Perpustakaan Digital ITB

Industri kecantikan dan perawatan diri Indonesia telah tumbuh secara stabil, dengan proyeksi pendapatan yang diperkirakan naik dari US$9,17 miliar pada tahun 2024 menjadi US$10,89 miliar pada tahun 2028, namun pertumbuhan ini terjadi di tengah kontradiksi yang mencolok: Rosé All Day, merek kecantikan Indonesia yang menjual langsung ke konsumen dan berkembang pesat, yang melaporkan peningkatan pendapatan empat kali lipat pada tahun 2022 dan berada di jalur pertumbuhan enam kali lipat pada tahun 2023, serta telah diakui secara luas di industri ini dengan meraih dua penghargaan di Tokopedia Beauty Awards 2022, menutup dua toko andalannya: Central Park Mall pada Oktober 2025 dan Pondok Indah Mall 2 pada Maret 2026. Sementara pasar secara keseluruhan dan jalur komersial merek tersebut terus tumbuh, hal ini juga menunjukkan bahwa masih terdapat kekurangan studi dalam literatur yang dapat memberikan bukti empiris mengenai bagaimana lingkungan fisik ritel kecantikan secara keseluruhan memengaruhi niat beli, terutama bagi merek yang telah membuktikan keberhasilan komersial dan pembentukan reputasinya. Penelitian ini mengatasi kesenjangan tersebut dengan mengkaji pengaruh tiga dimensi servicescape menurut Bitner (1992): Kondisi Lingkungan (X1), Tata Letak Ruang dan Fungsionalitas (X2), serta Tanda, Simbol, dan Artefak (X3) terhadap Niat Beli (Y) di toko-toko utama Rosé All Day, dengan menggunakan desain survei kuantitatif dan cross- sectional, di mana data primer dikumpulkan dari 293 responden berusia 18–35 tahun yang pernah mengunjungi toko utama Rosé All Day di Jakarta dan Surabaya, dan dianalisis menggunakan statistik deskriptif, pengujian asumsi klasik, regresi linier berganda, serta ukuran Pratt untuk analisis pengaruh parsial dalam SPSS 32. Hasil menunjukkan bahwa ketiga dimensi tersebut memiliki pengaruh positif yang signifikan secara statistik terhadap niat beli, baik secara individual (X1: t = 7,816; X2: t = 5,312; X3: t = 2,204, semua p < 0,05) maupun secara gabungan (F = 87,147, p < 0,001), yang menjelaskan 47,5% varians dalam niat beli (R2 = 0,475), sementara analisis pengaruh parsial mengungkapkan bahwa Kondisi Lingkungan memberikan kontribusi terbesar (26,6%), diikuti oleh Tata Letak Ruang dan Fungsionalitas (16,9%), serta Tanda, Simbol, dan Artefak (4,0%). Studi ini menyimpulkan bahwa, dalam sampel ini, persepsi terhadap servicescape berhubungan secara signifikan dan positif dengan niat beli, dan secara bersama-sama menjelaskan 47,5% variansnya (R2 = 0,475; R2 Terkoreksi = 0,470). Karena desain penelitian ini bersifat cross-sectional dan berbasis persepsi, serta tidak dikaitkan dengan data penjualan atau jumlah pengunjung di tingkat toko, hasil ini sebaiknya dibaca sebagai bukti adanya hubungan perilaku secara umum, bukan sebagai penjelasan kausal atas mengapa toko Rosé All Day di Central Park Mall dan Pondok Indah Mall 2 tutup. Perlu dicatat bahwa 52,5% varians yang tidak terjelaskan menunjukkan bahwa sebagian besar faktor yang berkaitan dengan niat beli dalam sampel ini berada di luar ketiga dimensi servicescape yang diukur — sebuah pola yang secara umum konsisten dengan, meskipun tidak membuktikan, pengalaman Rosé All Day sendiri berupa pertumbuhan merek yang kuat yang justru diiringi dengan penutupan toko andalannya. Oleh karena itu, direkomendasikan agar manajemen Rosé All Day memperlakukan investasi pada elemen sensorik lingkungan, seperti pencahayaan, warna, musik, kebersihan tempat uji coba, dan visual peluncuran, sebagai pengungkit utama dalam mendorong niat beli, terus memperkuat fungsionalitas ruang sebagai prioritas kedua, serta memperlakukan konsistensi simbolis dan visual sebagai persyaratan dasar untuk melindungi keaslian merek, bukan sebagai pengungkit pertumbuhan utama, sementara penelitian di masa mendatang sebaiknya memperluas cakupan sampel ke berbagai wilayah, memasukkan metode kualitatif dan variabel mediasi emosional, serta, jika memungkinkan, mengaitkan data persepsi dengan angka penjualan atau jumlah pengunjung yang sebenarnya guna menguji secara langsung hubungan antara kualitas servicescape dan hasil komersialnya. Kata Kunci: Servicescape, desain ritel fisik, niat beli, merek kecantikan, Rosé All Day