Perpustakaan Digital ITB

Meningkatnya konsep celebrity-owned brands semakin berkembang dan memengaruhi perilaku konsumen, khususnya konsumen yang menaruh perhatian besar pada autentisitas dalam komunikasi merek. Berbeda dengan endorsement, celebrity-owned brands menunjukkan keterlibatan langsung dalam pengembangan dan pengelolaan merek, sehingga berpotensi meningkatkan kepercayaan konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh celebrity ownership terhadap purchase intention pada Rare Beauty oleh Selena Gomez melalui perceived authenticity sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan kerangka Stimulus-Organism-Response (SOR), di mana celebrity ownership berperan sebagai stimulus, perceived authenticity sebagai organism, dan purchase intention sebagai respons. Meaning Transfer Theory oleh McCracken digunakan untuk menjelaskan bagaimana nilai dan identitas selebritas dapat ditransfer ke merek dan selanjutnya memengaruhi konsumen. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif melalui penyebaran kuesioner daring kepada 123 responden di Indonesia berusia 18-28 tahun yang telah mengenal Rare Beauty. Data dianalisis menggunakan SPSS dan hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity ownership berpengaruh positif terhadap perceived authenticity dan purchase intention. Selain itu, perceived authenticity juga berpengaruh positif terhadap purchase intention. Analisis mediasi menunjukkan bahwa perceived authenticity memediasi secara penuh hubungan antara celebrity ownership dan purchase intention.