Perpustakaan Digital ITB

Integrasi Augmented Reality (AR) dan Artificial Intelligence (AI) yang semakin meningkat dalam industri kecantikan di Indonesia telah mengubah cara konsumen mengevaluasi dan memilih produk makeup. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana Virtual Try-On berbasis AR dan Color Analysis berbasis AI memengaruhi niat beli konsumen Generasi Z terhadap produk makeup di Indonesia. Penelitian ini menggunakan kerangka Stimulus–Organism–Response (SOR), karena model ini memungkinkan penjelasan psikologis yang lebih mendalam mengenai bagaimana stimulus teknologi memicu evaluasi kognitif dan emosional internal, yang selanjutnya membentuk niat perilaku. Dengan berfokus pada persepsi nilai internal konsumen, penelitian ini tidak hanya menangkap aspek kinerja teknologi, tetapi juga proses psikologis yang mendasari pengambilan keputusan dalam konteks kecantikan digital. Pendekatan kuantitatif digunakan dengan mengumpulkan data melalui kuesioner terstruktur berskala Likert yang didistribusikan kepada responden Generasi Z di Indonesia berusia 18– 26 tahun yang memiliki pengalaman menggunakan fitur kecantikan berbasis AR/AI. Data dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa Interactive Experience secara signifikan meningkatkan Perceived Utilitarian Value, sementara Insight Experience secara signifikan memperkuat Perceived Hedonic Value. Sebaliknya, Accuracy Experience tidak berpengaruh signifikan terhadap Hedonic Value, yang menunjukkan bahwa akurasi dipersepsikan sebagai kebutuhan fungsional dasar, bukan sebagai pendorong emosional. Selain itu, Perceived Utilitarian Value muncul sebagai prediktor paling berpengaruh terhadap Purchase Intention, yang menegaskan pentingnya evaluasi fungsional dalam membentuk keputusan pembelian berbasis teknologi. Secara keseluruhan, model penelitian ini menunjukkan daya jelaskan yang kuat dan menekankan peran sentral persepsi nilai sebagai mekanisme psikologis yang menghubungkan pengalaman AR/AI dengan niat beli konsumen. Penelitian ini berkontribusi pada literatur perilaku konsumen digital dengan membedakan jalur nilai fungsional dan emosional dalam lingkungan berbasis AR/AI. Secara praktis, merek kecantikan disarankan untuk memprioritaskan desain sistem yang interaktif, insight berbasis AI yang terpersonalisasi, serta fitur pendukung keputusan guna meningkatkan keyakinan kognitif dan keterlibatan emosional konsumen. Penelitian selanjutnya dapat mengembangkan kerangka ini dengan memasukkan mediator psikologis tambahan seperti kepercayaan atau persepsi risiko, serta mengujinya pada kategori produk dan konteks budaya yang berbeda.