Perpustakaan Digital ITB

Dalam beberapa tahun terakhir, perawatan kulit menjadi prioritas utama bagi konsumen Gen Z di Indonesia, meskipun terdapat tekanan ekonomi dan perubahan pola konsumsi. Ketertarikan ini tercermin dari pesatnya pertumbuhan industri skincare lokal, di mana platform digital memainkan peran penting dalam membentuk perilaku konsumen. Di antara berbagai pengaruh digital, electronic word-of-mouth (e-WOM), termasuk ulasan, testimoni, dan rekomendasi dari sesama pengguna, menjadi faktor kunci dalam proses pengambilan keputusan. Meskipun e-WOM telah banyak diteliti dalam konteks global, masih sedikit penelitian yang secara khusus membahas pengaruhnya terhadap konsumen Gen Z di Indonesia. Dengan menggunakan Wardah, salah satu merek skincare lokal terkemuka, sebagai studi kasus, penelitian ini menyoroti bagaimana keterlibatan digital berkontribusi pada keberhasilan merek di pasar yang kompetitif. Pendekatan kuantitatif digunakan dengan menyurvei 387 responden berusia 18–31 tahun yang aktif menggunakan media sosial dan pernah terpapar konten e-WOM terkait kecantikan. Seluruh responden juga telah menyatakan niat untuk membeli produk Wardah dalam tiga bulan terakhir. Analisis data dilakukan menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari ketiga karakteristik e-WOM, hanya kualitas yang berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Hal ini menekankan preferensi Gen Z terhadap ulasan yang mendetail, relevan, dan informatif. Temuan ini memberikan implikasi praktis bagi merek lokal untuk lebih fokus mendorong konten berkualitas tinggi dan autentik daripada sekadar mengandalkan volume atau kredibilitas influencer.