Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini menguji apakah penggunaan bahasa iklan yang bermuatan moral meningkatkan niat konsumen untuk membagikan produk terkait kesehatan di media sosial, serta apakah pengaruh tersebut bergantung pada tingkat health consciousness. Bahasa moral-emosional telah terbukti meningkatkan penyebaran konten dalam konteks politik dan berita, tetapi apakah keunggulan tersebut juga berlaku pada iklan komersial masih belum teruji. Sebuah eksperimen yang melibatkan 128 partisipan membandingkan niat berbagi terhadap iklan native di Instagram yang dibingkai menggunakan bahasa bermuatan moral atau bahasa yang netral secara fungsional. Hasil penelitian menunjukkan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antara kedua kondisi tersebut; pembingkaian moral tidak meningkatkan niat berbagi. Sebaliknya, health consciousness secara kuat memprediksi niat berbagi terlepas dari bagaimana iklan tersebut dibingkai. Temuan ini menunjukkan bahwa dalam iklan produk terkait kesehatan, nilai dan identitas yang telah dimiliki konsumen mungkin lebih berpengaruh daripada bahasa yang digunakan untuk membingkai pesan. Keunggulan pembingkaian moral dalam mendorong penyebaran konten yang ditemukan pada konteks nonkomersial kemungkinan tidak dapat diterapkan secara langsung pada periklanan, ketika format native dan relevansi produk telah meningkatkan motivasi dasar untuk berbagi. Kata kunci: pembingkaian moral, niat berbagi, health consciousness, iklan native, penularan moral.