Perpustakaan Digital ITB
Dari tahun ke tahun, seiring dengan pertumbuhan populasi Indonesia, khususnya
di kalangan anak muda, mempersiapkan keuangan di usia dini menjadi hal yang
semakin penting. Dana pensiun seharusnya membantu individu untuk memiliki
kehidupan pensiun yang lebih nyaman, tetapi pada kenyataannya belum ada
program yang menarik perhatian bahkan di kalangan Gen Z. Penelitian ini
berusaha mencari tahu bagaimana Instagram, salah satu sosial media yang paling
sering diakses Gen Z, dapat meningkatkan brand awareness dan turut
berkontribusi dalam program pensiun yang disebut "bjb Siap" yang dikelola oleh
DPLK bank bjb.
Sebagai generasi digital native, tentu memiliki akses ke teknologi, tetapi masih
banyak Gen Z yang mengabaikan perencanaan keuangan di masa depan. Banyak
dari mereka lebih mementingkan pengalaman di masa kini. Bahkan, di Instagram,
sangat sedikit Gen Z yang terlibat dengan konten berkaitan dengan dana pensiun.
Penelitian ini bertujuan mengetahui sejauh mana brand bjb Siap dan konten yang
mereka posting di instagram membantu menciptakan awareness, dan yang lebih
penting, apakah awareness tersebut bisa mendorong partisipasi nyata pada
program pensiun bjb Siap.
Untuk menjawab pertanyaan di atas, penelitian ini mengambil pendekatan metode
kuantitatif. Data diperoleh melalui survei daring dan analisis konten akun
Instagram bjb Siap dengan 200 responden Gen Z dari Bandung. Dengan mengacu
pada konsep Theory of Planned Behavior, Brand Awareness, dan Digital
Marketing, penelitian ini berupaya menentukan tiga variabel utama: penggunaan
Instagram, kualitas konten Instagram, dan kesadaran merek. Ketiga variabel
tersebut kemudian dianalisis terhadap intent Gen Z untuk berpartisipasi dalam
dana pensiun menggunakan pemodelan persamaan struktural (SEM) dengan
bantuan SmartPLS.
Hasil penelitian menunjukkan temuan yang menarik. Meskipun penggunaan
Instagram dan kualitas konten mampu meningkatkan Brand Awareness, hal
tersebut tidak berujung pada partisipasi. Bahkan, meskipun responden Gen Z
mengenal dan mempercayai merek bjb Siap, banyak dari mereka yang tidak
termotivasi untuk ikut serta dalam program yang ditawarkan. Ternyata, berkenal
dengan sebuah merek tidak menjadi faktor utama jika produk yang ditawarkan
(dalam hal ini, tabungan pensiun) tidak relevan bagi pengguna. Instagram memang efektif menyebarkan pesan, namun jika konten yang disampaikan tidak personal,
menarik, dan emosional, pesan tersebut tidak akan membekas.
Akun Instagram bjb Siap sendiri menunjukkan potensi, namun dalam hal lain
terlihat seperti banyak ruang perbaikan, seperti menyiasati interaksi yang lebih
mendalam. Ada missing link pada sesi interaktif yang bisa membuat percakapan
jadi lebih interaktif misalnya segmenta QnA secara langsung, polling, atau
menampilkan video pendek dari pengguna yang menceritakan pengalamannya dan
ide-ide nya. Sesi langsung seperti ini hanya mampu dijangkau jika menjangkau
audiens sebesar 25000 follower yang tidak diperoleh dengan instan. Ada beberapa
hal yang perlu dibenahi seperti penempatan nurtured post yang tepat, need some
action dari tim admin dan press release aktif dari instore di beberapa tempat juga.
Untuk emosi yang lebih dalam perluas koneksi lewat konten yang lebih mendalam
dan memperkenalkan gambar pensiun dari pendekatan mimpi yang bisa dicapai.
Di mana pengampunan tanggungan dan kebebasan untuk mengejar passion.
Kedua, memiliki jadwal yang ditentukan oleh si admin entah di sore pakai hari
kerja ataupun akhir pekan seperti 3 kali sepekan. Itu bisa dimulai dengan
bersosialisasi dengan follower sehingga berkomunikasi digunkan diunggahnya
cerita, survei ketertarikan hashtagnya juga. Kombinasi seperti itu dapat meraih
follower yang tersebar di negara berjalan, dan para penyuka konten tiktok. Yang
ketiga. Bergabunglah langsung dengan influencer yang relevan dan jangan
pikirkan respons dengan positif dan jenius. Terakhir, untuk momen simpel secara
bersamaan kisah bisa bercerita secara bersamaan bukan sekadar mereka.
Penelitian ini memberikan kontribusi besar bagi diskusi tentang inklusivitas
keuangan baik secara akademis maupun praktis. Temuan menunjukkan bahwa
meskipun platform digital seperti Instagram berguna dalam branding, perubahan
perilaku yang nyata memerlukan pemahaman yang lebih dalam tentang pola
perilaku, nilai, dan motivasi audiens. Selain itu, penelitian ini menekankan
perlunya menyelaraskan strategi pemasaran dengan kehidupan dan aspirasi nyata
para pemuda.
Sebagai kesimpulan, mengajak Gen Z untuk ambil bagian dalam skema pensiun
bukan hanya tentang terlihat, tetapi tentang dipahami dan dipercayai. Instagram
dapat berfungsi sebagai jembatan yang kuat, tetapi hanya ketika digunakan dengan
cara yang tulus, bermakna, dan personal. Jalan menuju masa depan keuangan yang
lebih baik bagi generasi muda di Indonesia tidak dimulai dengan sekadar
kesadaran; ini dimulai dengan keterhubungan yang otentik.