Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini mengkaji faktor-faktor pemasaran strategis yang melatarbelakangi stagnasi volume penjualan bir di PT Multi Bintang Indonesia Tbk dalam konteks dinamika pasar minuman beralkohol di Indonesia yang terus berkembang. Meskipun bir secara historis mendominasi pasar, perubahan preferensi konsumen, pergeseran pola dan momen konsumsi, pertimbangan keterjangkauan harga, serta meningkatnya kecenderungan konsumen untuk bereksperimen dengan kategori minuman lain telah menantang relevansi merek-merek bir tradisional. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif eksploratif dengan desain studi kasus tunggal. Data diperoleh melalui dokumen perusahaan, laporan industri, materi digital, serta wawancara semi-terstruktur dengan manajer senior yang mewakili fungsi penjualan, pemasaran, inovasi, trade marketing, dan rantai pasok. Analisis data dilakukan menggunakan analisis tematik yang didukung oleh berbagai kerangka pemasaran strategis, termasuk teori perilaku konsumen, segmentasi-targeting-positioning (STP), ekuitas merek, Five Forces Porter, dan kerangka VRIO. Hasil penelitian menunjukkan bahwa stagnasi volume bir tidak disebabkan oleh satu permasalahan operasional semata, melainkan oleh interaksi berbagai faktor, yaitu pergeseran perilaku konsumen, ketidaksesuaian strategi STP, menurunnya relevansi emosional merek, ketidakseimbangan portofolio produk, tekanan substitusi dari kategori minuman lain, serta keterbatasan kapabilitas internal perusahaan. Berdasarkan temuan tersebut, penelitian ini mengusulkan suatu kerangka transformasi pemasaran strategis yang terintegrasi dengan menitikberatkan pada revitalisasi merek inti, inovasi yang berorientasi pada isu dan kebutuhan konsumen, pengembangan momen konsumsi premium, aktivasi berbasis pengalaman konsumen, serta penguatan kapabilitas eksekusi lintas fungsi. Temuan penelitian ini memberikan kontribusi terhadap literatur pemasaran strategis, khususnya pada kategori industri yang matang dan diatur secara ketat, dengan menunjukkan bagaimana perusahaan dapat mempertahankan relevansi dan daya saing melalui keselarasan antara wawasan pasar, makna merek, strategi portofolio, dan kapabilitas organisasi.