Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini mengembangkan model loyalitas merek yang komprehensif untuk live streaming commerce di Indonesia, dengan menyoroti celah kritis dalam pemahaman bagaimana keterlibatan digital interaktif memengaruhi loyalitas merek pada industri fashion. Sektor live streaming commerce tumbuh pesat, dengan 69% konsumen Indonesia secara aktif terlibat dengan platform live streaming commerce pada tahun 2022, melampaui negara negara di kawasan Asia Pasifik, sementara fashion muncul sebagai kategori produk paling dominan, berkontribusi signifikan terhadap pendapatan e-commerce Indonesia sebesar USD 13,22 miliar. Penelitian ini menggunakan desain metode campuran explorasi sekuensial (sequential exploratory mixed methods) yang diawali dengan fase kualitatif berupa wawancara mendalam dan diskusi kelompok terarah (focus group discussion) dengan para pemangku kepentingan industri fashion yang terdiri atas tim manajemen, live streamer, dan konsumen, kemudian dilanjutkan dengan fase kuantitatif menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) untuk mengkaji mekanisme yang membentuk loyalitas merek. Penelitian ini mengidentifikasi dua belas variabel konstruk utama yang mencakup Content, Streamer Characteristics, Product, Attractiveness, Interactivity, Perception on Live streaming, Product Perceived Value, Sales Promotion, Actual Purchase, Product Liking, Customer Relationship, dan Loyalty sebagai komponen penting dalam pembentukan loyalitas merek. Temuan kualitatif dari para pemangku kepentingan industri menunjukkan bahwa sesi live streaming commerce yang berhasil menekankan konten yang mengikuti tren, komunikasi host yang autentik, demonstrasi produk secara real time, dan insentif promosi yang dikalibrasi secara strategis. Hasil empiris mengonfirmasi keempat belas hipotesis yang diajukan dan menunjukkan jalur sekuensial di mana keterlibatan dan kepercayaan mendorong perilaku pembelian, keterikatan emosional, dan hubungan pelanggan. Dua temuan baru membedakan studi ini dari penelitian sebelumnya. Pertama, Interactivity terbukti lebih berpengaruh dibandingkan Attractiveness dalam membentuk persepsi konsumen terhadap live streaming commerce, yang mengindikasikan bahwa komunikasi dua arah yang autentik lebih menentukan daripada daya tarik visual dalam membangun keterlibatan dan kepercayaan. Kedua, Sales Promotion dan Customer Relationship menunjukkan efek moderasi negatif, di mana promosi yang berlebihan dan ketergantungan berlebih pada strategi hubungan pelanggan justru melemahkan pembentukan loyalitas merek yang organik. Model loyalitas merek komprehensif yang diusulkan mengintegrasikan berbagai kerangka teoretis ke dalam model yang terpadu dan berorientasi pada proses yang disesuaikan dengan sifat interaktif, imersif, dan berbasis komunitas dari live streaming commerce. Pendekatan holistik ini memberikan kerangka kerja bagi merek fashion dan praktisi live streaming commerce untuk menavigasi pasar digital yang dinamis melalui strategi konten yang seimbang, pengembangan kompetensi host, desain promosi yang terkalibrasi, dan manajemen hubungan pelanggan yang autentik, yang berkontribusi pada pemahaman akademis tentang perilaku konsumen digital sekaligus praktik manajerial dalam ekosistem live streaming commerce Indonesia yang terus berkembang. Kata Kunci: loyalitas merek, live streaming commerce, pendekatan strategis multi fase, keterlibatan konsumen, interaktivitas real time, strategi konten, e-commerce Indonesia