Perpustakaan Digital ITB

Di tengah padat dan kompetitifnya konten digital organik, perusahaan dihadapkan pada tantangan untuk menyesuaikan diri dengan preferensi audiens, khususnya Gen Z, agar dapat tetap menonjol dalam lingkungan digital yang semakin ramai ini. Segmen ini dikenal memiliki preferensi yang lebih rendah terhadap konten edukatif. Namun, Ruangguru sebagai perusahaan rintisan di bidang teknologi pendidikan berhasil menciptakan program berbasis edukasi, Clash of Champions (CoC), yang berhasil viral. Studi-studi sebelumnya telah menegaskan bahwa emosi merupakan pendorong utama dari viralitas. Namun, penelitian ini menekankan bahwa bukan hanya emosi yang tertanam dalam konten, melainkan juga intensitas emosi yang benar-benar dirasakan oleh audiens. Oleh karena itu, penelitian ini mengkaji viralitas dari perspektif audiens, bukan sekadar berdasarkan metrik numerik. Sayangnya, banyak studi sebelumnya menggunakan niat untuk membagikan atau perilaku membagikan konten. Penelitian ini memperluas viralitas, tidak hanya terbatas pada aspek berbagi, tetapi juga mencakup kecepatan penyebaran, eksposur, visibilitas weak ties, dan keberlanjutan kehadiran konten. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif terhadap 200 responden Gen Z Indonesia, dengan analisis data menggunakan PLS- SEM. Hasil penelitian menunjukkan bahwa daya tarik fisik, prestasi akademik, narasi identitas, gamifikasi, dan UGC secara signifikan memengaruhi arousal emosional. Arousal emosional juga terbukti memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap persepsi viralitas dari sudut pandang audiens. Selain itu, eWOM terbukti memoderasi hubungan tersebut secara positif, sementara sosiokultural tidak menunjukkan efek moderasi yang signifikan. Penelitian ini juga mengintegrasikan teori psikologi dan jejaring sosial, seperti similarity-attraction, emotional contagion, dan weak ties, serta menyatukan variabel-variabel yang sebelumnya diteliti secara terpisah dalam konteks berbeda ke dalam satu model yang lebih relevan dengan dinamika fenomena CoC.