Perpustakaan Digital ITB

PT Puriva Bumi Segara (PBS), sebuah perusahaan pengolahan air dan air limbah asal Indonesia yang didirikan pada tahun 2025, telah menjadikan Water-as-a-Service (WaaS), sebuah model pengolahan air dan air limbah berbasis langganan yang berorientasi pada hasil (outcome), sebagai inisiatif pertumbuhan strategisnya. Catatan pengembangan bisnis internal perusahaan menunjukkan 118 organisasi yang didekati antara Januari 2025 dan Juni 2026, di mana 41 memberikan pertemuan pertama, 9 menerima proposal, 2 meminta proyek percontohan, dan tidak ada satu pun yang menandatangani kontrak; pendapatan berulang dari WaaS adalah nol. Perusahaan belum mampu menentukan segmen pasar mana yang sesuai dengan penawarannya, apa yang seharusnya ditawarkan kepada segmen tersebut sehingga mereka memiliki alasan untuk memilih PBS, bagaimana penawaran tersebut seharusnya diposisikan, atau bagaimana penawaran tersebut dibandingkan dengan penyedia lain yang telah bersaing untuk pembeli yang sama. Penelitian ini menjawab kesenjangan tersebut dengan menyusun proposisi nilai, strategi segmentasi, penargetan, dan positioning pasar, beserta rencana pemasaran awal, untuk mendukung komersialisasi WaaS di PBS. Penelitian ini dipandu oleh dua pertanyaan penelitian, yang masing-masing dipasangkan dengan tujuan penelitian dan lensa analitis yang sesuai. Pertanyaan Penelitian 1 menanyakan bagaimana PBS seharusnya melakukan segmentasi pasar, menargetkan segmen pelanggan serta key account yang paling sesuai dengan WaaS, dan memposisikan penawaran tersebut bagi mereka, yang dijawab melalui keseluruhan proses segmentation-targeting-positioning (STP), yang diperkuat oleh konsep Decision-Making Unit (DMU), Key Account Management (KAM), dan kerangka positioning-bases dari Ries dan Trout. Pertanyaan Penelitian 2 menanyakan bagaimana PBS seharusnya merumuskan bauran pemasaran awal yang mengoperasionalkan posisi tersebut, yang dijawab melalui bauran pemasaran jasa tujuh-P (extended seven-Ps marketing mix). Para penyedia yang telah bersaing memperebutkan pembeli tersebut dianalisis sebagai analisis lanjutan (further analysis) di dalam tahap positioning, bukan sebagai pertanyaan penelitian tersendiri, karena suatu posisi hanya bermakna jika dibandingkan dengan alternatif yang tersedia bagi pembeli; analisis lanjutan tersebut digunakan untuk menguji keputusan penargetan dan positioning serta mempertajam dasar persaingan PBS. Kelima lensa analitis tersebut bersumber dari satu rujukan yang sama, yaitu Business-to-Business Marketing karya Zimmerman dan Blythe, dan disusun sebagai satu proses berurutan, bukan sebagai kumpulan kerangka yang berdiri sendiri-sendiri, bergerak dari pelanggan mana yang seharusnya dilayani PBS hingga bagaimana PBS seharusnya memasarkan kepada mereka. Secara metodologis, penelitian ini merupakan studi kasus tunggal yang bersifat kualitatif dan eksploratif terhadap PBS. Data primer dikumpulkan melalui enam wawancara semi-terstruktur dengan informan kunci dengan perwakilan organisasi dari ketiga segmen target, dan dianalisis menggunakan prosedur analisis tematik enam tahap dari Braun dan Clarke. Tema-tema yang dihasilkan kemudian diinterpretasikan melalui keempat lensa kerangka kerja untuk menjawab kedua pertanyaan penelitian, dan strategi yang dihasilkan selanjutnya diuji, sebagai analisis lanjutan, terhadap bukti yang tersedia secara publik mengenai para penyedia yang telah bersaing di pasar. Temuan penelitian menunjukkan bahwa pasar PBS terbagi menjadi empat segmen dengan tingkat kesesuaian yang berbeda-beda, yang dibedakan berdasarkan skala dan sentralisasi sistem air, kompleksitas limbah, tingkat eksposur terhadap kepatuhan (compliance), dan orientasi terhadap belanja operasional (OpEx) dibandingkan belanja modal (CapEx): operator kawasan industri (Prioritas 1), produsen industri dengan limbah kompleks (Prioritas 2), produsen berkapasitas kecil (Prioritas 3), dan perusahaan air minum daerah (Prioritas 4). PBS sebaiknya melangkah maju pada Segmen 1, yaitu operator kawasan industri, sebagai satu-satunya segmen target, dengan memusatkan sumber daya pada dua key account rintisan (lighthouse account) di dalamnya dan mengurutkan segmen-segmen lainnya di belakangnya. Terkait positioning, penelitian ini menemukan bahwa penolakan pasar lebih diarahkan pada hilangnya kepemilikan dan kendali aset yang melekat pada model berlangganan, bukan pada teknologi yang mendasarinya, yang diterima oleh seluruh organisasi yang mengevaluasinya, yaitu lima dari enam partisipan. Oleh karena itu, PBS sebaiknya mereposisi WaaS dari sekadar langganan yang menghilangkan belanja modal menjadi jaminan air yang sesuai standar dan kontinuitas operasional yang didukung oleh perjanjian tingkat layanan (SLA), yang disampaikan melalui bauran pemasaran tujuh-P yang dirancang khusus untuk Segmen 1, berbasis penetapan harga keluaran (output-based) per unit air yang memenuhi standar, kanal langsung berbasis hubungan pada tingkat direksi, penjualan yang konsultatif, serta proses penjualan bertahap yang berpusat pada proyek percontohan (pilot) rujukan. Analisis lanjutan atas pesaing menegaskan pilihan tersebut: model WaaS itu sendiri bukanlah pembeda, karena penyedia dengan rekam jejak dan permodalan yang lebih kuat telah menjualnya di Indonesia, dan Segmen 1 merupakan satu-satunya segmen di mana PBS tidak berhadapan dengan pesaing yang sekaligus lebih bersumber daya dan benar-benar menaruh perhatian penuh pada segmen tersebut. Di dalam segmen itu, PBS sebaiknya bersaing sebagai spesialis lokal berskala menengah yang menjamin hasil pengelolaan air, dengan mencapai, bukan melampaui, kriteria kualifikasi yang saat ini belum dipenuhinya. Secara keseluruhan, penelitian ini menyimpulkan bahwa ketiadaan pendapatan berulang PBS tidak berasal dari teknologinya, melainkan dari proposisi nilai dan model bisnis yang menopangnya: penawaran tersebut tidak memberikan alasan yang dapat dipertahankan bagi pembeli untuk memilih PBS, dan lima belas dari empat puluh satu peluang yang mencapai tahap pertemuan terhenti pada struktur komersial penawaran itu sendiri. Manajemen pemasaran merupakan penyebab yang nyata namun bersifat sekunder dan merupakan akibat, karena proposisi yang belum terpertahankan dibawa ke empat segmen sekaligus tanpa pemilihan segmen dan tanpa jalur masuk pasar yang dapat diulang. Penelitian ini menerjemahkan kesimpulan tersebut ke dalam rekomendasi manajerial yang diprioritaskan dan diurutkan sedemikian rupa sehingga reposisi proposisi nilai mendahului pekerjaan pemasaran, mencakup pemusatan sumber daya pada segmen kawasan industri, penetapan harga, desain kanal dan proses penjualan, pemenuhan kriteria kualifikasi kompetitif, serta eksekusi proyek percontohan rujukan, yang dimaksudkan untuk mengarahkan PBS menuju kontrak WaaS berpendapatan berulang pertamanya. Penelitian ini memberikan kontribusi berupa prosedur yang dapat direplikasi, berlandaskan teori, dan dapat diaudit untuk menerjemahkan analisis tematik menjadi keputusan segmentasi, penargetan, positioning, dan bauran pemasaran dalam mengomersialkan model layanan berbasis hasil di pasar infrastruktur air business-to-business pada perekonomian negara berkembang.