Perpustakaan Digital ITB

Industri kosmetik di Indonesia tengah mengalami pertumbuhan pesat, persaingan yang semakin ketat, serta perubahan perilaku konsumen. Untuk merespons dinamika tersebut, banyak merek lokal mulai menerapkan strategi co-branding lintas industri—khususnya kolaborasi antara merek kosmetik dan makanan & minuman (F&B)—sebagai upaya untuk tampil menonjol di tengah pasar yang semakin jenuh. Meskipun kolaborasi ini sering menarik perhatian publik, efektivitasnya dalam mendorong niat beli konsumen masih menunjukkan hasil yang beragam. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengkaji bagaimana faktor internal konsumen dan persepsi terhadap merek bersama- sama memengaruhi niat beli terhadap produk co-branding kosmetik × F&B di Indonesia, serta menentukan faktor mana yang memberikan pengaruh paling kuat. Pendekatan kuantitatif digunakan dengan mengumpulkan data dari 306 konsumen Generasi Z dan Milenial yang telah memiliki paparan terhadap tiga contoh produk co-branding: Dear Me Beauty × KFC, Luxcrime × Tango, dan Emina × Chatime. Analisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menunjukkan adanya mekanisme dua jalur: variabel persepsi merek—termasuk brand fit, product fit, dan sikap awal terhadap merek asal—memengaruhi niat beli secara tidak langsung melalui pembentukan sikap terhadap produk co-branding. Sementara itu, faktor internal konsumen seperti sikap terhadap produk co-branding, kecenderungan variety-seeking dan keterlibatan dalam kategori produk berpengaruh langsung terhadap niat beli. Di antara faktor internal, sikap terhadap produk co-branding muncul sebagai prediktor langsung terkuat terhadap niat beli. Di sisi lain, di antara variabel persepsi merek, product fit memberikan pengaruh tidak langsung paling besar melalui sikap, diikuti oleh sikap awal terhadap merek kosmetik. Studi ini memberikan kontribusi terhadap literatur co-branding lintas industri dan menawarkan wawasan praktis bagi pemasar dalam merancang inisiatif co-branding yang kreatif sekaligus efektif secara komersial.