Perpustakaan Digital ITB

Di era digital abad ke-21, merek perlu mengadaptasi strategi komunikasi yang lebih relevan dengan perilaku konsumen pada saat ini. Platform seperti TikTok memberikan peluang bagi merek untuk menyampaikan cerita secara visual, singkat, dan mudah dipahami oleh audiens. Dengan menggunakan storytelling dari Shopee sebagai konteks penelitian, studi ini mengkaji elemen-elemen utama dalam storytelling merek, khususnya Brand Story (BS), serta pengaruhnya terhadap Brand Attitude (BA), Electronic Word of Mouth (eWOM), dan Consumer-Brand Identification (CBI). Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan responden pengguna TikTok di Indonesia yang secara aktif mengakses konten Shopee (n = 122). Analisis data dilakukan menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLSSEM) melalui SmartPLS 4 dengan 5.000 bootstrap resamples. Hasil analisis menunjukkan bahwa model penelitian mampu menjelaskan variansi yang moderat pada BA serta variansi yang cukup substansial pada CBI. Penelitian menunjukkan bahwa BS memiliki pengaruh positif terhadap BA maupun CBI. Selain itu, eWOM juga terbukti memberikan pengaruh positif terhadap CBI. Namun demikian, BA hanya menunjukkan pengaruh yang relatif lemah terhadap CBI. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa BA tidak berperan sebagai mediator dalam hubungan antara BS dan CBI. Berdasarkan temuan tersebut, penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi merek untuk lebih memprioritaskan pengembangan narasi di TikTok yang autentik, relevan, dan mampu menarik perhatian audiens. Pendekatan ini dinilai lebih efektif dalam mendorong keterlibatan konsumen, memicu munculnya user-generated content (UGC), serta memperkuat percakapan antar konsumen, dibandingkan apabila strategi komunikasi hanya berfokus pada upaya mengubah sikap konsumen terhadap merek. Kata Kunci: Visual Storytelling, TikTok, Brand Story, Brand Attitude, eWOM, Consumer-Brand Identification, Shopee, Indonesia.