Perpustakaan Digital ITB

Keberlanjutan lingkungan telah menjadi perhatian global yang meningkatkan kesadaran dan permintaan konsumen akan produk yang ramah lingkungan. Menyadari perubahan preferensi ini, berbagai merek fast fashion telah menerapkan strategi pemasaran yang ramah lingkungan untuk memposisikan diri sebagai merek yang bertanggung jawab terhadap lingkungan dan mendapatkan keunggulan kompetitif. Namun, beberapa merek justru memanfaatkan peluang ini dengan membuat klaim lingkungan yang tidak jelas atau berlebihan, yang dikenal sebagai greenwashing, sehingga memicu berbagai macam rekasi dan pada akhirnya memengaruhi niat beli konsumen. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh greenwashing terhadap niat beli konsumen fast fashion di Indonesia. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif melalui kuesioner yang dibagikan secara daring kepada Generasi Z di Bandung, yang telah membeli produk fast fashion dalam enam bulan terakhir. Menggunakan purposive sampling, sejumlah 266 respons valid dianalisis dengan statistik deskriptif dan PLS-SEM. Hasil penelitian menunjukkan bahwa greenwashing tidak mempengaruhi niat beli secara langsung, tetapi secara signifikan meningkatkan green skepticism, green perceived risk, dan green confusion, serta mengurangi green trust, menunjukkan bahwa pengaruh greenwashing terhadap niat beli sepenuhnya bekerja melalui mediator-mediator tersebut. Dari mediator yang ada, hanya green skepticism dan green trust yang terbukti memengaruhi niat beli dan menjadi mediator dalam hubungan ini, dengan green trust sebagai mediator terkuat. Penelitian ini berkontribusi pada literatur greenwashing dengan mengidentifikasi mekanisme psikologis utama yang menjadi perantara bagi greenwashing dan pengaruhnya terhadap niat beli di industri fast fashion Indonesia. Hasil penelitian ini menegaskan pentingnya transparansi dan komunikasi keberlanjutan yang autentik, serta menyarankan bahwa merek fast fashion dapat memperkuat kepercayaan dan niat beli konsumen dengan menerapkan upaya keberlanjutan yang tulus dan menghindari praktik greenwashing. Kata Kunci: Greenwashing, Niat Beli, Green Skepticism, Green Perceived Risk, Green Confusion, Green Trust, Fast Fashion, Indonesia