Perpustakaan Digital ITB

Integrasi teknologi augmented/virtual reality (AR/VR) dalam live commerce menjadi pendekatan transformasional untuk meningkatkan pengalaman konsumen, terutama di sektor produk kecantikan. Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi faktor-faktor yang memengaruhi penerimaan dan penggunaan AR/VR oleh konsumen Indonesia dalam konteks live commerce produk kecantikan, sekaligus mengisi kesenjangan pengetahuan terkait penerapan teknologi ini di Indonesia. Meskipun AR/VR telah berkembang secara global, penerapannya dalam e-commerce kecantikan di Indonesia masih terbatas, sehingga diperlukan pemahaman yang lebih mendalam mengenai faktor-faktor yang memengaruhi adopsi dan niat perilaku konsumen. Penelitian ini menggunakan model Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) yang disesuaikan dengan variabel tambahan, seperti kesiapan konsumen, inovasi personal, pengaruh media sosial, dan kepercayaan. Pendekatan kuantitatif diterapkan melalui pengumpulan data dari 402 konsumen Indonesia melalui survei daring. Analisis dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) untuk menguji hubungan antar variabel dan hipotesis penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesiapan konsumen, ekspektasi kinerja, motivasi hedonis, inovasi personal, dan pengaruh media sosial memiliki dampak signifikan terhadap niat perilaku untuk mengadopsi teknologi AR/VR dalam live commerce. Namun, kepercayaan dan ekspektasi upaya tidak menunjukkan hubungan yang signifikan dengan niat perilaku, mengindikasikan bahwa kemudahan penggunaan dan pertimbangan keamanan bukanlah perhatian utama konsumen Indonesia dalam konteks ini. Temuan ini menyoroti peran penting media sosial dalam persepsi konsumen serta pentingnya inovasi dalam mendorong adopsi. Penelitian ini memberikan kontribusi terhadap wacana akademik dengan menyajikan wawasan mengenai perilaku konsumen terhadap adopsi AR/VR dalam konteks pasar berkembang. Selain itu, penelitian ini menawarkan rekomendasi praktis bagi merek kecantikan untuk mendorong adopsi, seperti memanfaatkan pengaruh media sosial, meningkatkan kesiapan konsumen melalui kampanye edukasi, serta mempromosikan pengalaman yang personal dan imersif. Penelitian ini menegaskan potensi AR/VR untuk merevolusi lanskap e-commerce kecantikan di Indonesia dengan meningkatkan keterlibatan dan niat pembelian konsumen.