Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa peluncuran merek penantang. Fokus penelitian adalah pada tantangan yang dihadapi oleh pemimpin pasar di industri semen, yang sudah memiliki merek unggulan, di era munculnya pemain ekonomis. Tujuan utamanya adalah untuk memungkinkan merek penantang bersaing secara agresif melawan pemain ekonomis dan secara bersamaan mencegah kanibalisasi dengan merek unggulan, sehingga perusahaan semen dapat mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Data primer diperoleh melalui wawancara semi-terstruktur dengan 8 informan internal, pada putaran kedua wawancara semi-terstruktur dilakukan melibatkan 9 peserta dari kontraktor kecil dan kepala tukang. Data sekunder menggunakan laporan internal terbaru Indeks Ekuitas Merek yang dilakukan pada tahun 2023. Penelitian ini menganalisa bagaimana sikap dan perilaku tukang terhadap merek semen. Ditemukan bahwa tukang memandang harga sama dengan kualitas, penelitian ini juga mengungkapkan tren yang berkembang Dimana tukang dan kontraktor menggunakan semen berdasarkan aplikasi untuk memaksimalkan keuntungan. Faktor kunci untuk meminimalkan risiko kanibalisasi adalah diferensiasi. Target baru untuk merek penantang dengan detail psikografis dan perilaku, serta penentuan posisi merek diusulkan untuk menciptakan strategi dan komunikasi pemasaran yang tertarget. Penelitian ini memberikan wawasan yang berguna untuk manajemen komunikasi dan pemasaran dalam mengembangkan dan menciptakan diferensiasi untuk merek penantang. Penelitian ini dianalisis menggunakan jenis perilaku keputusan pembelian pada akhirnya memberikan saran aktivitas pemasaran menggunakan model 5A. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan baru bagi perusahaan dan industri semen secara umum, menggunakan pendekatan strategi multi-merek untuk menghadapi tantangan masa depan. Implementasi aktivitas pemasaran diharapkan dapat memberikan manfaat dan menciptakan manajemen merek yang sukses