Perpustakaan Digital ITB

Dewasa ini, banyak pemasar yang mengadopsi teknik storytelling sebagai penambah kekuatan emosional dalam periklanan. Hal inilah yang dilakukan berbagai merek untuk mempererat hubungan emosional dengan pelanggannya dengan cara bercerita untuk menyampaikan nilai dan emosi yang sesuai dengan mereknya dengan caranya masing-masing sehingga membawa niat baik untuk berbagi dan mempromosikan nilai-nilai tersebut. Dalam tren pasar industri perawatan rambut yang semakin meningkat, diperlukan lebih banyak upaya untuk mengkomunikasikan nilai merek dan produk. Dalam industri ini, Sassle adalah merek perawatan rambut baru yang berfokus pada pengembangan produk perawatan rambut inovatif berbahan dasar almon dan melaksanakan kampanye yang mengangkat betapa pentingnya menumbuhkan rasa percaya diri. Kampanye ini sudah memakan biaya yang cukup besar dan diprediksi akan lebih besar lagi kedepannya dengan hasil hasil yang tidak memuaskan. Untuk dapat lebih interaktif dengan target audiensnya melalui storytelling, Sassle berencana mengadaptasi iklan storytelling berbasis video digital untuk meningkatkan performa kampanye mereka. Sangat penting untuk membuat investasi Sassle menghasilkan cara yang efektif untuk mempromosikan kampanye dengan cerita yang unik. Salah satu kampanye yang bisa dijadikan sebagai acuan adalah keberhasilan Pantene Indonesia dalam menjadikan kampanyenya populer dan menarik melalui video iklan storytelling yang memiliki nilai serupa bahkan tanpa menampilkan produk sama sekali. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengkaji bagaimana video iklan online storytelling mempengaruhi intensi eWOM melalui respons emosional terhadap penguatan iklan melalui narrative transportation menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) berdasarkan Sassle sebagai merek perawatan rambut yang menghadapi kendala dalam mempromosikan kampanyenya dengan video iklan storytelling yang disediakan oleh Pantene Indonesia sebagai acuan. Data telah dikumpulkan melalui survei daring yang disebarkan melalui media sosial kepada 293 sampel dengan target sasaran yaitu perempuan berusia 19-30 tahun yang berdomisili di Bandung atau Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi), Indonesia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa video iklan storytelling daring mempunyai dampak positif terhadap intensi eWOM dan sebagian dimediasi oleh respon emosional terhadap konten iklan. Di sisi lain, narrative transportation tidak dapat memoderasi variabel independen dan mediasi secara signifikan. Secara spesifik, generasi Y cenderung memiliki niat eWOM yang lebih tinggi dibandingkan generasi Z. Hasil penelitian juga menyarankan agar Sassle mempromosikan kampanyenya dengan video iklan storytelling yang berisi cerita tentang nilai dan manfaat produk serta cerita tentang perspektif pelanggan disesuaikan dengan konten yang sedang tren untuk generasi Z dan konten yang lebih interaktif untuk generasi Y. Iklan untuk mempromosikan kampanye ini dapat dikomunikasikan melalui Instagram dan TikTok juga sangat disarankan untuk menyebarkannya lebih luas melalui YouTube.