Perpustakaan Digital ITB

Industri kecantikan dunia mengalami pertumbuhan pesat yang tidak dapat diabaikan. Seiring dengan pertumbuhannya, berbagai permasalahan muncul sebagai tantangan yang harus dihadapi. Salah satu masalah utama adalah dampak lingkungan yang ditimbulkan, baik yang dihasilkan selama proses produksi maupun setelah konsumen menggunakan produk. Meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap isu lingkungan mendorong perusahaan menerapkan strategi pemasaran hijau sebagai bagian dari tanggung jawab sosial korporat. The Body Shop, sebagai pelopor pemasaran hijau, dikenal lama dengan komitmennya terhadap praktik bisnis berkelanjutan dan etis. Sejak tahun 1989, merek ini menjadi pionir dalam kampanye melawan uji coba pada hewan. Namun, di tengah reputasi positifnya, The Body Shop juga menerima berbagai keluhan dari konsumen. Konsumen menyatakan kekecewaan terhadap penurunan kualitas produk, sehingga produk tidak lagi sepadan dengan harganya. Penelitian ini akan mengkaji bagaimana pengaruh bauran pemasaran hijau yang diterapkan oleh The Body Shop Indonesia terhadap loyalitas merek, dengan citra merek, kepercayaan merek, dan kecintaan merek sebagai variabel mediasi. Peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode sampling purposive untuk melakukan penelitian ini. Survei online dilakukan pada 297 individu yang telah membeli produk The Body Shop lebih dari tiga kali serta berdomisili di wilayah Bandung dan Jabodetabek. Data hasil survei dianalisis menggunakan menggunakan PLS-SEM. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk hijau, harga hijau, dan promosi hijau berpengaruh positif terhadap citra merek, citra merek berpengaruh positif terhadap kepercayaan merek, cinta merek, dan loyalitas merek, juga kepercayaan merek dan cinta merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Namun, tempat hijau tidak berpengaruh positif terhadap citra merek secara langsung. Temuan penelitian ini akan bermanfaat bagi pemasar karena memberikan wawasan tentang bauran pemasaran hijau dalam meningkatkan loyalitas merek.