Perpustakaan Digital ITB

Pemasaran hijau sangat penting bagi perusahaan untuk memenuhi permintaan konsumen akan produk yang berkelanjutan. Namun, greenwashing-di mana perusahaan secara keliru mengklaim manfaat lingkungan-menjadi tantangan yang signifikan, terutama di industri fesyen, dengan mengikis kepercayaan konsumen dan merusak upaya keberlanjutan yang sesungguhnya. Nike, merek terkemuka dalam alas kaki atletik, meluncurkan inisiatif Move to Zero yang bertujuan untuk mencapai nol limbah dan nol emisi karbon pada tahun 2025. Meskipun demikian, beberapa konsumen mencurigai adanya greenwashing, sehingga menimbulkan keraguan terhadap klaim keberlanjutan Nike. Sebuah gugatan hukum yang terkenal menyatakan bahwa Nike menyesatkan konsumen tentang dampak lingkungan yang sebenarnya dari produknya, yang berpotensi merusak kepercayaan dan loyalitas merek. Penelitian ini menyelidiki dampak greenwashing terhadap kepercayaan dan loyalitas merek dalam konteks inisiatif Nike. Dengan menggunakan pendekatan kuantitatif, survei didistribusikan kepada pelanggan Nike di Indonesia yang mengetahui inisiatif Move to Zero. Analisis data menggunakan statistik deskriptif dan metode PLS-SEM menunjukkan adanya kekhawatiran yang signifikan tentang greenwashing. Banyak responden percaya bahwa klaim keberlanjutan Nike lebih bersifat pemasaran daripada komitmen yang tulus, skeptis terhadap efektivitas inisiatif tersebut, dan merasa Nike membutuhkan lebih banyak transparansi tentang praktik dan dampak keberlanjutannya. Analisis data menggunakan statistik deskriptif dan metode PLS-SEM mengungkapkan kekhawatiran yang signifikan tentang greenwashing. Banyak responden percaya bahwa klaim keberlanjutan Nike lebih bersifat pemasaran daripada komitmen yang tulus, skeptis terhadap efektivitas inisiatif, dan merasa Nike membutuhkan lebih banyak transparansi tentang praktik dan dampak keberlanjutannya. Analisis PLS-SEM menunjukkan bahwa greenwashing secara signifikan menodai citra merek hijau, yang mengarah pada berkurangnya persepsi tentang upaya lingkungan Nike. Citra merek hijau yang kuat secara positif memengaruhi kepercayaan merek, tetapi skor kepercayaan secara keseluruhan rendah karena persepsi greenwashing. Kepercayaan merek secara positif berdampak pada kepuasan merek, yang pada gilirannya mempengaruhi loyalitas merek. Namun, ketidakpuasan karena persepsi greenwashing menurunkan kepercayaan dan loyalitas. Analisis PLS-SEM juga menunjukkan adanya perbedaan yang signifikan dalam kepercayaan dan loyalitas merek yang dijelaskan oleh variabel-variabel sebelumnya. Temuan ini menyoroti pentingnya transparansi dan keaslian dalam pemasaran hijau untuk menumbuhkan loyalitas merek. Penelitian ini menawarkan wawasan yang berharga bagi Nike dan merek lain dalam meningkatkan kepercayaan dan loyalitas.