Perpustakaan Digital ITB

Studi ini menyelidiki pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan masyarakat Indonesia untuk memboikot merek yang terkait dengan Israel. Penelitian ini dikontekstualisasikan dalam konflik panjang antara Palestina dan Israel, yang kembali menarik perhatian dunia setelah insiden signifikan pada Oktober 2023, dan memicu seruan luas untuk memboikot merek yang berafiliasi dengan Israel. Studi ini bertujuan untuk memahami dinamika kompleks antara loyalitas merek dan tindakan boikot, memberikan wawasan tentang bagaimana keterikatan konsumen terhadap merek berinteraksi dengan keyakinan politik dan sosial mereka. Dengan menggunakan pendekatan metode campuran, studi ini dimulai dengan wawancara kualitatif untuk memvalidasi kerangka penelitian dan mengidentifikasi variabel tambahan atau pertanyaan untuk fase kuantitatif. Wawancara ini memberikan pemahaman yang lebih mendalam tentang motivasi dan persepsi responden, yang sangat penting untuk memperbaiki instrumen survei. Setelah fase kualitatif, survei kuantitatif dilakukan untuk menguji hipotesis yang dikembangkan dari wawasan wawancara. Data dikumpulkan dari 546 responden melalui survei online, memastikan sampel yang beragam dan representatif dari populasi Indonesia. Data kuantitatif dianalisis menggunakan PLS-SEM. Temuan menunjukkan bahwa loyalitas merek secara signifikan berdampak negatif terhadap tindakan boikot, menunjukkan bahwa konsumen dengan loyalitas merek yang kuat cenderung tidak berpartisipasi dalam boikot terhadap merek-merek tersebut. Selain itu, studi ini juga meneliti efek moderasi dari animositas, norma subjektif, persepsi efikasi, dan kontraargumen terhadap hubungan antara loyalitas merek dan tindakan boikot. Hasil menunjukkan bahwa persepsi efikasi secara signifikan memoderasi hubungan ini. Konsumen yang percaya pada efektivitas tindakan boikot mereka lebih mungkin untuk berpartisipasi dalam boikot, meskipun mereka memiliki tingkat loyalitas merek yang tinggi. Temuan ini menekankan pentingnya persepsi efikasi dalam memotivasi perilaku konsumen dalam konteks politik dan sosial. Di sisi lain, animositas, norma subjektif, dan kontra-argumen tidak secara signifikan mempengaruhi hubungan antara loyalitas merek dan tindakan boikot. Hal ini menunjukkan bahwa meskipun perasaan negatif terhadap Israel dan tekanan sosial untuk memboikot mungkin ada, mereka tidak secara substansial mengubah dampak loyalitas merek terhadap perilaku boikot.