Perpustakaan Digital ITB

Fenomena saat ini melibatkan konsumen yang lebih vokal dan terpolarisasi dalam membahas isu sosial-politik. Konsumen juga mengharapkan agar merek dapat menyampaikan nilai-nilai mereka dan berpartisipasi aktif dengan mengambil sikap terhadap isu-isu sosial dan politik. Brand activism didefinisikan sebagai keterlibatan aktif perusahaan atau merek dalam dialog politik dan sosial yang kontroversial dan terpolarisasi dalam masyarakat. Contoh isu sosial-politik melibatkan masalah seputar kesetaraan rasial, imigrasi, keadilan sosial, dan konflik berkelanjutan antara Palestina dan Israel. Studi mengenai keterlibatan merek dalam isu sosial-politik atau aktivisme merek telah menarik perhatian para akademisi di bidang pemasaran. Penelitian sebelumnya telah secara mendalam menguji dampak keterlibatan merek dalam isu sosial-politik terhadap hasil pemasaran, seperti pengaruhnya terhadap perilaku dan sikap konsumen, niat pembelian, persepsi merek, nilai perusahaan, reaksi pasar, dan pengukuran keuangan secara keseluruhan. Namun, dalam penelitian ini, kami berpendapat bahwa dampak dari aktivisme merek tidak selalu dapat diukur melalui metrik keuangan tetapi lebih cocok dalam ranah hubungan antara konsumen dan merek. Hal ini karena aktivisme merek beroperasi dalam domain moral, ideologi, nilai, dan keagamaan. Dengan menggunakan teori sinyal, teori identitas diri, dan perspektif hubungan konsumenmerek, penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki pengaruh aktivisme merek terhadap koneksi diri konsumen dengan merek. Studi ini menggunakan paradigma pragmatis yang memungkinkan penggunaan berbagai metode dalam satu penelitian. Langkah pertama melibatkan penyelenggaraan studi eksploratif melalui brainstorming individu dan Focus Group Discussions (FGD). FGD dilakukan dengan enam akademisi di bidang bisnis untuk mengeksplorasi persepsi umum mereka mengenai partisipasi merek dalam aktivisme dan mengidentifikasi faktor-faktor potensial yang membentuk koneksi diri dengan merek. Setelah mendapatkan hasil FGD dan mengintegrasikannya dengan tinjauan literatur, peneliti menguji faktor-faktor tersebut melalui penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatif dilakukan untuk menguji pengaruh persepsi usaha merek, konsistensi yang dirasakan, pengorbanan yang dirasakan, dan keberanian moral yang dirasakan terhadap rasa kagum terhadap merek. Selain itu, penelitian ini bertujuan untuk menjelajahi dampak kagum terhadap merek terhadap koneksi diri dengan merek. Penelitian ini menyelidiki dampak dari aktivisme merek yang dilakukan oleh Bittersweet by Najla dalam mendukung salah satu negara yang terlibat dalam isu kontemporer, konflik Palestina-Israel, yang relevan dengan Indonesia. Sebanyak 802 responden diperoleh melalui penelitian online. Analisis data menggunakan SEM-PLS, karena teknik Structural Equation Modelling memungkinkan pemisahan hubungan dalam setiap variabel dependen dan kemampuannya untuk menilai kedua model, baik pengukuran maupun struktural. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi usaha merek, konsistensi yang dirasakan, pengorbanan yang dirasakan, dan keberanian moral yang dirasakan dalam aktivisme merek memiliki hubungan signifikan dengan kagum terhadap merek. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa ketika konsumen mulai mengagumi sebuah merek, hal tersebut mengarah pada pembentukan koneksi diri dengan merek, meskipun tidak langsung tercermin dalam sikap atau perilaku pembelian konsumen. Dalam teori sinyal, terdapat proses dekoding sinyal, dalam hal ini, nilai-nilai yang ingin disampaikan oleh merek. Dalam penelitian ini, kami menemukan bahwa persepsi usaha merek, konsistensi yang dirasakan, pengorbanan yang dirasakan, dan keberanian moral yang dirasakan memengaruhi penyampaian dan interpretasi isyarat-isyarat tersebut. Hal ini juga dapat memengaruhi persepsi konsumen terhadap aktivisme merek, menghasilkan terbentuknya kagum terhadap merek dan koneksi diri dengan merek. Kecintaan terhadap merek dan koneksi dengan merek sendiri berfungsi sebagai pintu gerbang terbentuknya hubungan antara konsumen dan merek. Pada jangka panjang, hal ini dapat menyebabkan pengenalan dan ingatan merek, memberikan jalur bagi merek untuk menarik konsumen baru.