Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui persepsi dan reaksi konsumen terhadap fenomena brand activism. Dan dengan demikian, upaya untuk menjawab pertanyaan berikut: Bagaimana konsumen Gen Z Indonesia memandang keterlibatan merek dalam brand activism? Mengingat bahwa penelitian tentang brand activism sedikit, dan sebagian besar penelitian telah dilakukan terutama dari perspektif manajemen brand (Sarkar & Kottler, 2018), sedikit penelitian telah menempatkan premium pada sudut pandang konsumen, khususnya dalam konteks Indonesia.Dengan menggunakan pendekatan penelitian abduktif berbasis relativisme dan konstruksionisme sosial, penelitian ini menggunakan desain penelitian kualitatif. Untuk mendapatkan reaksi dan balasan, sebelas wawancara semi-terstruktur dilakukan dengan bantuan satu iklan (AQUA) yang mengomunikasikan brand activism. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen Gen Z Indonesia sebagian besar mengharapkan merek untuk berpartisipasi dalam brand activism. Selanjutnya, responden memandang brand activism sebagai nilai positif dengan mayoritas responden merasa bahwa brand activism berdampak positif pada keputusan pembelian dan citra merek mereka. Namun, ini terjadi dalam merek jika kecocokan penyebab merek selaras. Ditemukan juga bahwa pembentukan persepsi dipengaruhi oleh identitas diri, kecocokan brand, tanggung jawab, emosi, dan ketulusan, yang memperkuat kerangka kerja Broberg dan Doshoris (2020) dan harus dilihat sebagai pendekatan kolektif, karena saling memperkaya dan melengkapi satu sama lain. Selain itu, tema-tema ini hanya akan mendapatkan respons positif dari konsumen jika perusahaan di belakangnya dapat menunjukkan bahwa mereka konsisten dari waktu ke waktu dalam pendirian dan tindakan mereka. Berdasarkan hasil dari responden yang disebutkan, AQUA dapat dianggap lebih tulus dan dapat dipercaya dengan menawarkan tindakan nyata dalam iklan dan kampanye mereka untuk membantu mengurangi sampah plastik, sehingga dapat mempengaruhi tindakan dalam bentuk perubahan perilaku pembelian di masa depan. Sebagai hasil dari temuan penelitian ini, praktisi pemasaran dan manajer brand dapat mengambil manfaat dari penelitian ini. untuk mengeksplorasi fenomena aktivisme merek lebih jauh.