Perpustakaan Digital ITB

Pertumbuhan industri aplikasi game seluler online yang dapat dimainkan secara gratis telah meningkatkan barang virtual (VG) dalam game menjadi komponen penting dalam menghasilkan pendapatan dari pengguna. Oleh karena itu, fenomena pembelian kembali barang-barang virtual perlu digali lebih lanjut, sebagai salah satu alat dalam meningkatkan pendapatan. Ada tiga tujuan dari penelitian ini, pertama untuk menjelaskan values dari barang virtual, kedua untuk menginterpretasikan hubungan antara motivasi pembelian dan peningkatan pengalaman bermain game, dan terakhir untuk menganalisis signifikansi pengaruh antara motivasi pembelian dan peningkatan pengalaman bermain game dalam mempengaruhi niat pengguna untuk membeli kembali. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode sekuensial eksplorasi campuran. Studi eksplorasi menggunakan metode diskusi kelompok (FGD) terfokus digunakan untuk mengetahui persepsi umum pengguna game online seluler tentang faktor-faktor yang memengaruhi keputusan mereka untuk membeli kembali. Hasil eksplorasi berupa konstruksi umum, item pengukuran, dan juga model yang diusulkan. Kemudian hasil eksploratif berupa konstruk dan item pengukuran disesuaikan dan divalidasi dengan studi literatur sebelumnya untuk selanjutnya digunakan dalam studi eksplanatori. Konstruksi yang terbentuk terdiri dari persepsi nilai (harga, kualitas, sosial, dan emosional), motivasi pembelian (utilitarian dan hedonis), peningkatan pengalaman bermain game (utilitarian dan hedonis), persepsi kemudahan pembelian, dan niat pembelian kembali. Sebelum kuisioner disebarkan, telah divalidasi oleh akademisi ahli di bidang pemasaran serta kuisioner pre-test dari 33 responden sebelum dibagikan kepada pengguna yang pernah membeli barang virtual dalam tiga bulan terakhir. Hasil yang diperoleh adalah 321 responden valid yang selanjutnya akan dianalisis dengan Principal Component Analysis (PCA) dan Partial Least Square – Structure Equation Modeling (PLS-SEM). PCA digunakan untuk melakukan penilaian terhadap nilai yang dirasakan (harga, kualitas, sosial, dan emosional), dan ditemukan bahwa nilai harga dan kualitas menjadi konstruk baru yaitu nilai fungsional. Hasil PCA berupa indikator yang membentuk konstruk dan model hipotetik terbaru kemudian dianalisis menggunakan PLS-SEM. Hasil PLS-SEM menunjukkan bahwa pengguna dengan motivasi pembelian utilitarian menganggap barang virtual memiliki nilai fungsional dan sosial. Sementara itu, pengguna dengan motivasi pembelian hedonis menganggap barang virtual memiliki nilai emosional. Selain itu, pengguna dengan motivasi pembelian utilitarian dan hedonis memiliki hubungan dengan pengalaman gaming yang ditingkatkan baik secara utilitarian dan hedonis. Artinya, pengguna utilitarian membeli barang virtual karena ingin mendapatkan fungsi utama dalam game untuk meningkatkan pengalaman bermain game, sedangkan pengguna hedonis membeli barang virtual karena ingin mendapatkan manfaat dekoratif dalam meningkatkan tingkat pengalaman menikmati dalam bermain game. Terakhir, motivasi pembelian (utilitarian dan hedonis) berpengaruh signifikan terhadap niat beli ulang. Sementara itu, pengalaman bermain game yang ditingkatkan hanya memiliki efek hedonis, yang berarti hanya pengalaman bermain dekoratif yang memengaruhi pembelian ulang. Sedangkan jika dibandingkan dengan signifikansi pengaruh antara motivasi pembelian dan peningkatan pengalaman bermain game, dengan melihat nilai ?, ditemukan bahwa peningkatan pengalaman bermain game hedonis memiliki pengaruh yang lebih tinggi daripada motivasi pembelian. Hasil penelitian ini selanjutnya dapat memberikan manfaat baik secara teoritis maupun manajerial. Secara teoritis penelitian ini menjelaskan lebih baik persepsi nilai untuk barang virtual, dimana untuk menganalisis nilai diperlukan post experience karena barang virtual hanya dapat dipersepsikan berdasarkan pengalaman. Lebih lanjut, penelitian ini menjelaskan bahwa faktor peningkatan pengalaman bermain game merupakan salah satu faktor yang dipertimbangkan pengguna saat melakukan pembelian ulang. Terakhir, secara manajerial, penelitian ini membantu pengembang game dalam merancang dan mengadaptasi target pemasaran yang lebih baik berdasarkan persepsi pengguna terhadap barang virtual. Ada dua kategori pengguna berdasarkan hasil penelitian ini, yaitu utilitarian dan hedonis. Untuk pengguna utilitarian, disarankan untuk menjual dan merancang barang virtual fungsional yang berguna untuk meningkatkan kemampuan karakter, penyelesaian tugas untuk mempercepat pencapaian, merupakan faktor penting untuk pembelian ulang. Sedangkan untuk pengguna hedonis, mengubah tampilan karakter agar terlihat berbeda dari karakter pengguna lain dan diperhatikan oleh pengguna lain merupakan faktor pembelian ulang. Keywords: Game Seluler Online, Barang Virtual, Nilai yang Dirasakan, Motivasi Gamer Membeli, Pengalaman Bermain Game, Niat Membeli Kembali