Perpustakaan Digital ITB

Seorang pelanggan produk suatu perusahaan memiliki ukuran nilai (dalam satuan mata uang) yang besarnya merupakan potensi keuntungan perusahaan dari pelanggan tersebut. Nilai ini akan mengukur seorang pelanggan atas seberapa berpotensinya mendatangkan keuntungan atau tidak bagi suatu perusahaan. Salah satu ukuran nilai ini adalah nilai hidup pelanggan (customer lifetime value) atau CLV. Nilai ini dihitung berdasarkan kemungkinan seorang pelanggan akan tetap membeli produk perusahaan pada setiap periode waktu tertentu dari waktu sekarang hingga waktu yang panjang di masa depan, atau disebut sepanjang dia menjadi pelanggan suatu produk perusahaan. Prosedurnya, CLV dihitung dengan cara menjumlahkan potensi keuntungan yang akan didapatkan perusahaan dari seorang konsumen yang menjadi pelanggannya mulai waktu sekarang hingga waktu panjang ke masa depan. Keuntungan ini dihitung berdasarkan jumlah kontribusi bersih atau harga jual produk satu unit produk (barang atau jasa) yang sudah dibersihkan dari biaya produksinya kemudian dikurangi dengan pembiayaan yang berkaitan penarikan dan pemeliharaan pelanggan tersebut. Nilai CLV tinggi mempunyai arti bahwa pelanggan tersebut akan mendatangkan keuntungan yang jauh lebih besar bagi perusahaan dibandingkan dengan biaya pemasaran yang harus dikeluarkan untuknya sebagai pelanggan. Biaya pemasaran terhadap konsumen itu meliputi biaya akuisisi pelanggan dan retensi pelanggan tersebut. Akuisisi adalah usaha menarik konsumen tersebut agar mau membeli dan mencoba suatu produk. Sedangkan retensi adalah usaha untuk mempertahankan konsumen yang sudah pernah membeli agar membeli terus secara rutin pada setiap waktu. Ada dua ciri perhitungan CLV. Pertama adanya unsur peluang yaitu peluang akuisisi pelanggan dan peluang retensi dari satu periode waktu ke periode berikutnya. Kedua peluang ini membuat estimasi CLV bersifat stokastik. Ciri kedua, yaitu adanya faktor suku diskonto karena perhitungan akan keuntungan di masa depan diperhitungkan pada masa sekarang. Konsep ini disebut dengan nilai sekarang. Secara horizon waktu, CLV dihitung untuk waktu panjang di masa depan atau waktu menuju takhingga. Tetapi untuk kepentingan tertentu, CLV dapat pula dihitung hingga waktu T terbatas di masa depan. Pada disertasi ini seorang konsumen diasumsikan melalui beberapa status jika dipandang oleh suatu perusahaan. Misalnya status calon pelanggan, pelanggan, dan mantan pelanggan. Perilaku konsumen di status-status tersebut sangat beragam dan mungkin tidak sama untuk setiap pelanggan. karakter konsumen, sangat bergantung pada beberapa faktor seperti harga, mutu, pelayanan, saingan produk, dan lain-lain. Perhitungan CLV pada konsumen yang memiliki banyak status dilakukan dengan suatu model stokastik rantai Markov. Model ini mempunyai ciri adanya matriks peluang transisi yang mendeskripsikan perilaku perpindahan antar status konsumen. Matriks ini berisi peluang-peluang akuisisi dan retensi pelanggan. Peluang akuisisi calon pelanggan dan mantan pelanggan masing-masing adalah peluang transisi dari status calon pelanggan dan mantan pelanggan ke status pelanggan. Sedangkan peluang retensi pelanggan adalah peluang transisi dari status pelanggan ke status pelanggan itu sendiri. Melalui rantai Markov, perhitungan CLV dilakukan lebih efisien karena Markov menghitung CLV saat status awal konsumen dimanapun secara sekaligus. Konsep rantai Markov juga memiliki sifat konvergensi jika proses berjalan untuk waktu yang panjang di masa depan. Selain itu peluang pertama kali transisi dari suatu status ke status lain juga dapat dimanfaatkan dari model rantai Markov. Misalnya peluang transisi seorang pelanggan yang telah keluar untuk kembali lagi membeli prosuk di masa depan. Pemakaian konsep rantai Markov ini lebih menguntungkan karena mampu memperoleh hasil yang lebih dari sekedar menghitung nilai CLV. Pada disertasi ini, perilaku CLV dieksplorasi dari peubah-peubah yang mempengaruhinya. Peubah-peubah tersebut adalah peluang retensi, peluang akuisisi, suku bunga, kontribusi bersih, biaya retensi, dan biaya akuisisi. Tujuan eksplorasi adalah melihat arah perubahan CLV berdasarkan kenaikan peubah-peubahnya. Dari perilaku tersebut perusahaan dapat melakukan pengaturan kebijakan terutama dalam hal besaran suku bunga, kontribusi bersih, dan pembiayaan pemasaran agar didapatkan perilaku CLV yang diharapkan. Pada bagian lain disertasi ini, model perhitungan CLV disertakan masalah balikannya. Pada topik ini, vektor CLV menjadi masukan yang dianggap sebagai target perusahaan terhadap seorang pelanggan untuk waktu T di masa depan. Sedangkan luarannya adalah estimasi peluang akuisisi dan retensi pelanggan. Masukan dapat dimanfaatkan sebagai target perusahaan terhadap CLV seorang pelanggan. Sedangkan luarannya adalah rujukan untuk tim pemasaran untuk melakukan kegiatan akuisisi dan retensi pelanggan agar menghasilkan target CLV yang sudah ditetapkan. Masalah balikan pada model CLV melibatkan pendekatan numerik karena berhadapan sistem persamaan nonlinier banyak peubah. Pendekatan numerik yang dipilih adalah algoritma evolusi diferensial.