Perpustakaan Digital ITB

Sebagai akibat dari meningkatnya kepedulian terhadap masalah lingkungan, pasar baru untuk produk berkelanjutan telah terbentuk, dan konsumen menjadi pendorong hal ini secara signifikan. Hal ini mempengaruhi adanya tren baru dan mengakibatkan perilaku baru dalam kehidupan sehari-hari, yaitu gaya hidup yang berkelanjutan. Beberapa studi tentang keberlanjutan telah meningkat dari tahun ke tahun, termasuk berkelanjutan yang sedang “naik daun”. Penelitian ini dilakukan untuk menentukan kontribusi dari atribut produk berkelanjutan terhadap keinginan membayar lebih untuk produk berkelanjutan, terutama untuk membantu industri berkelanjutan dalam mengembangkan strategi yang sesuai dengan nilai produk berkelanjutan dan juga nilai konsumen produk berkelanjutan. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode kuantitatif dengan menggunakan survei online yang dibagikan kepada responden yang memenuhi kriteria, memiliki minat terhadap produk berkelanjutan, dan berdomisili di Indonesia. Studi ini menghasilkan 204 responden yang sudah menggunakan maupun hendak menggunakan produk berkelanjutan yang didominasi oleh responden yang berasal dari Bandung dan Jabodetabek. Untuk mengidentifikasi dan menganalisis atribut yang mempengaruhi kesediaan membayar lebih untuk produk berkelanjutan, peneliti menggunakan Structural Equation Modeling (PLS-SEM) untuk memproses temuan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesediaan membayar lebih terhadap produk berkelanjutan dipengaruhi secara signifikan oleh ekolabel, kemasan ramah lingkungan dan atribut produksi lokal. Dari variabel-variabel tersebut, produksi lokal adalah variabel kunci yang mempengaruhi pelanggan untuk mengeluarkan uang lebih untuk produk berkelanjutan. Temuan ini menunjukkan bahwa model yang disarankan berkontribusi pada literatur dan bermanfaat untuk memahami secara mendalam tentang atribut yang memotivasi pelanggan potensial untuk membayar lebih produk berkelanjutan. Hasilnya, perusahaan bisa mendapatkan rekomendasi tentang cara membuat kampanye pemasaran yang efektif.