Perpustakaan Digital ITB

Kafe Cokotetra adalah salah satu usaha mikro di daerah Bandung yang menyediakan berbagai minuman seperti cokelat, teh, dan kopi serta kudapan. Cokotetra menggunakan promosi sebagai upaya untuk mengakuisisi pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan saat ini. Namun, pihak manajemen Cokotetra merasa program promosi yang saat ini dijalankan belum efektif. Berdasarkan studi pendahuluan ditemukan bahwa tidak efektifnya program promosi karena pelanggan tidak mengetahui adanya program tersebut. Mayoritas pelanggan Cokotetra mengetahui informasi melalui word of mouth/rekomendasi teman dan bukan dari instagram yang merupakan media promosi Cokotetra. Program referral merupakan program pemasaran yang dapat menjadi solusi dari akar permasalahan dengan cara menstimulasikan word of mouth melalui reward yang dilakukan oleh pelanggan saat ini untuk mendapatkan pelanggan baru. Terdapat tiga tahap utama yang dilakukan pada perancangan program referral. Yang pertama, identifikasi basis pelanggan program referral dengan cara mengidentifikasi karakteristik pelanggan Cokotetra berdasarkan segmentasi menggunakan loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan diukur berdasarkan dimensi behavioral loyalty dan attitudinal loyalty. Segmentasi menggunakan analisis cluster dan ditemukan terdapat lima cluster pelanggan Cokotetra. Yang kedua, penentuan fokus basis pelanggan berdasarkan hasil segmentasi. Cluster yang dipilih sebagai fokus program referral adalah segmen loyal cluster 1 dan 5. Yang ketiga, dilakukan penentuan reward program referral dengan mengetahui atensi partisipan untuk jenis reward, ukuran reward, dan ketentuan reward yang dikaitkan dengan intensi pemilihan rancangan reward. Pengujian dilakukan dengan menggunakan eye tracker. Terdapat empat alternatif reward berdasarkan hasil perhitungan finansial. Berdasarkan hasil eksperimen, diketahui reward program referral yang dipilih, yaitu program referral diskon 50% untuk referer dengan mengajak tiga orang referee. Masing-masing referee akan mendapatkan diskon sebesar 15%. Promo tersebut lebih dipilih dibandingkan promo eksisting Cokotetra. Alasan mayoritas partisipan memilih alternatif reward terkait dengan besarnya reward yang ditawarkan, perilaku, serta aspek lain seperti psikologis dan persepsi pelanggan. Berdasarkan hasil pengujian menggunakan eye tracker secara agregat ditemukan bahwa semakin besar ukuran reward diskon dan ketentuan reward akan meningkatkan atensi partisipan (rata-rata waktu fiksasi) untuk jenis reward diskon stimulus 2,3, dan 4. Perancangan dilakukan mulai dari pengorganisasian, penganggaran, penentuan basis pelanggan, penentuan reward hingga perancangan implementasi dan evaluasi program referral untuk Cokotetra. Penerapan usulan rancangan program referral pada penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan profitabilitas jangka pendek dan jangka panjang bagi Kafe Cokotetra.