Dengan evolusi begitu cepatnya lanskap e-commerce, bisnis dihadapkan pada tugas
penting untuk merangkul praktik-praktik yang dapat dilakukan untuk
keberlangsungan Perusahaan. Penelitian ini menggali peran penting yang
dimainkan oleh kerangka Stimulus-Organism-Response (SOR) dalam
memfasilitasi proses pengambilan keputusan strategis di dalam ranah e-commerce
untuk keberlanjutan. Model SOR mengkaji hubungan antara e-commerce
livestreaming, keterlibatan pelanggan, penciptaan nilai, dan loyalitas pelanggan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi evolusi dari e-commerce
livestreaming hingga loyalitas pelanggan dengan mempelajari bagaimana faktorfaktor ini dipahami dan dipahami oleh para pengambil keputusan di perusahaanperusahaan e-commerce. Data yang dikumpulkan dari kuesioner online melalui
survei yang melibatkan 1282 responden dan 11 partisipan untuk data pendukung
kualitatif. Studi ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) Lisrel
untuk analisis empiris dan IBM SPSS Statistic 8.8 untuk analisis data.
Temuan menunjukkan bahwa daya tarik estetika, tata letak fungsional, keamanan
finansial, dan komunikasi verbal secara langsung memengaruhi keterlibatan
pelanggan, sementara komunikasi nonverbal dan keterampilan pelayanan tidak
memiliki dampak signifikan. Dalam hal penciptaan nilai, keterlibatan pelanggan
secara langsung memengaruhi nilai fungsional, hedonik, dan sosial, yang semuanya
secara langsung memengaruhi loyalitas pelanggan. Keterlibatan pelanggan dan
penciptaan nilai berfungsi sebagai faktor mediasi antara e-commerce livestreaming
dan loyalitas pelanggan. Hasil penelitian menyoroti efek e-commerce
livestreaming, memberikan perspektif baru dalam menerapkan teori SOR pada ecommerce, dan menggambarkan bagaimana livestreaming meningkatkan daya tarik
visual dan pengalaman personalisasi bagi pelanggan sambil meningkatkan
keterampilan komunikasi staf operasional dan pelayanan. Dengan membahas
pentingnya kerangka SOR dalam pengambilan keputusan strategis, penelitian ini
membentuk dasar teoritis bagi praktisi dan pembuat kebijakan yang tertarik dalam
mempromosikan keberlanjutan dalam sektor e-commerce yang memfasilitasi
pembuatan strategi yang lebih berinformasi, dapat disesuaikan, dan berkelanjutan
sesuai dengan dinamika yang berubah dalam industri e-commerce.