Perpustakaan Digital ITB

Telkomsel saat ini bertransformasi dari perusahaan telekomunikasi menuju perusahaan digital telekomunikasi, hal ini dikarenakan adanya pergeseran perilaku konsumen. Dari data laporan keuangan, bisnis Telkomsel legacy terus mengalami penurunan yang cukup signifikan dari Mou Telkomsel di tahun 2018 sebanyak 207 miliar menit, saat ini hanya tersisa 179 miliar menit, lalu untuk SMS sendiri di tahun 2018 sebanyak 77 miliar unit, kini tinggal tersisa 54 miliar unit. Kemudian untuk datanya sendiri Telkomsel terus mengalami peningkatan yang cukup signifikan dari semula 4.373.077 TB, naik sekitar 34,8% menjadi 6.715.227 TB. Dari data tersebut konsumen mulai beralih dari layanan telepon dan SMS menjadi layanan digital dengan memanfaatkan beberapa layanan OTT (Over the Top) misalnya seperti Whatsapp, Line, Telegram dan berbagai macam layanan lainnya. Sementara itu pertarungan yang semakin sengit terjadi di segment gen Z, para operator bertarung untuk memperebutkan market potensial dari gen Z ini, Hal ini dikarenakan pengguna internet saat ini di dominasi oleh mereka. Menurut data APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia) 15 - 19 tahun dimana 91% merupakan pengguna internet kemudian di usia 20 - 24 tahun sekitar 88,5 % dari mereka juga merupakan pengguna internet. Untuk memenangkan gen Z Telkomsel mengeluarkan produk bernama Loop. Loop sendiri memiliki beberapa keunggulan yang ditawarkan, seperti harga yang murah, paket bundling untuk game, musik, dll, dan juga dengan membentuk komunitas yang mereka sebut komunitas Loop. Namun yang terjadi justru tidak sesuai dengan harapan Telkomsel, kehadiran Loop tidak dapat diterima dengan baik oleh para gen Z tersebut. Loop masih dipandang sebagai merek dengan kategori harga mahal (premium brand) sangat tidak sesuai dengan kebiasaan gen Z yang sangat sensitif dengan harga. Karena kegagalan produk Loop, kemudian Telkomsel mengeluarkan produk bernama by.U sebagai provider digital pertama di Indonesia dengan segment yang sama dengan Loop yaitu gen Z. Berbagai respon bermunculan saat by.U diluncurkan, ada yang positif namun tidak sedikit pula komentar negatif dari Gen Z. Gen Z menganggap bahwa by.U yang mengusung provider serba digital tanpa ribet justru membuat mereka kesulitan dalam proses pemesanannya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi pemasaran yang paling tepat dalam mengembangkan by.U sebagai produk untuk memenangkan para gen Z. Strategi tersebut dibagi menjadi kedalam 3 tahapan besar menggunakan Five Diamonds Strategy Model, TOWS Analysis dan Strategic Brand Management. Penelitian ini diakhiri dengan rencana implementasi strategi rencana pemasaran yang sesuai serta unit yang harus mendukungnya.