Perpustakaan Digital ITB

Kota Bandung merupakan tujuan wisata belanja, yang turut memicu pesatnya pertumbuhan Shopping mall di Kota Bandung dan menimbukan orientasi belanja masyarakat pada kebutuhan ekonomi (motivasi utilitarian) dan kegiatan rekreasi (motivasi hedonik). Munculnya motivasi belanja tersebut, memberi warna pada preferensi kunjungan konsumen pada salah satu Shopping mall di Kota Bandung. Munculnya motivasi hedonik dan utilitarian, menimbulkan fenomena tersendiri mengenai preferensi kunjungan konsumen terhadap Shopping mall di Kota Bandung. Perbedaan preferensi terhadap Shopping Mall diteliti menggunakan atribut mall sebagai faktor situational-specific dan kategori usia sebagai faktor personal-specific. Perbedaan hasil penelitian tentang perbedaan motivasi belanja dan kepentingan atribut mall berdasarkan diantara kelompok usia berbeda, membuat penelitian ini perlu dikaji kembali dengan batasan segmentasi tertentu. Kelompok usia dewasa muda dipilih untuk melengkapi penelitian yang sudah ada, selain itu kelompok usia dewasa muda merupakan konsumen yang paling banyak mengunjungi Mall. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi pertimbangan dalam perancangan Shopping Mall dan sebagai strategi pengembangan perencanaan berdasarkan segmentasi kelompok usia dewasa muda. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi preferensi Shopping Mall, motivasi belanja (hedonik dan utilitarian) dan atribut mall (kondisi fisik bangunana Mall, fasilitas, dan akses) untuk kelompok usia dewasa muda. Pengumpulan data menggunakan metode campuran (mix method) kualitatif dan kuantitatif. Metode kualitatif dilakukan pada tahap “prasurvey” untuk menggali informasi preferensi, kegiatan di Mall, serta alasan utama mengunjungi Mall. Sedangkan metode kuantitatif dilakukan pada berikutnya pada penelitian mengenai preferensi Shopping Mall, motivasi (hedonik dan utilitarian) serta atribut mall (kondisi fisik bangunan, fasilitas dan akses). Pengumpulan data menggunakan kuesioner terhadap 300 responden kategori usia dewasa muda. Analisis konten menggunakan metode kualitatif untuk menganalisis data teks, ii yaitu mengenai preferensi, kegiatan pengunjung serta alasan mengunjungi Mall. Analisis Anova dan Cluster digunakan untuk mengidentifikasi preferensi, motivasi, dan atribut mall kelompok usia yang berbeda. Sedangkan analisis regresi digunakan untuk mencari pola hubungan antara motivasi belanja dengan atribut mall dalam menentukan preferensi Shopping Mall. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Shopping Mall Bandung Indah Plaza (BIP) merupakan Shopping Mall yang memiliki preferensi tertinggi. Hiburan “high tension”(bioskop dan tempat karaoke) merupakan alasan utama kelompok usia dewasa muda dan kelompok motivasi hedonik dalam mengunjungi Mall. Sedangkan motivasi utilitarian menjadikan keragaman tenant sebagai alasan utama dalam mengunjungi Mall. Preferensi kedatangan ke Shopping Mall dipengaruhi oleh motivasi hedonik dengan kategori gratification shopping, sedangkan motivasi hedonik (gratification shopping) dipengaruhi oleh fasilitas hiburan high tension.