Perpustakaan Digital ITB

Industri ritel fesyen di Indonesia mengalami pertumbuhan yang cukup pesat pascar pandemi. Seiring dengan meningkatnya persaingan di industri ritel fesyen, peritel dituntut untuk berinovasi dalam menarik perhatian konsumen, mengarahkan pergerakan mereka, dan pada akhirnya meningkatkan pengalaman berbelanja. Salah satu strategi yang dapat digunakan dalam mencapai tujuan tersebut adalah dengan memanfaatkan elemen desain visual berupa promotional signage, yang berfungsi tidak hanya sebagai alat komunikasi promosi, tetapi juga sebagai pengarah jalur pergerakan konsumen di dalam toko. Penelitian ini juga dilatarbelakangi oleh kecenderungan masyarakat Indonesia yang lebih memilih berbelanja secara langsung di toko fisik karena kebutuhan untuk menyentuh dan merasakan produk secara langsung, serta sensitivitas mereka terhadap berbagai bentuk promosi. Dalam konteks ini, promotional signage yang ditempatkan secara strategis memiliki peran yang signifikan dalam mempengaruhi bagaimana konsumen bergerak dan berinteraksi dengan ruang toko. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji bagaimana desain elemen-elemen signage, seperti warna, ukuran, pesan yang disampaikan, dan penempatan signage, dapat mempengaruhi pola pergerakan konsumen di dalam toko. Masalah utama yang dikaji dalam penelitian ini adalah bagaimana promotional signage dapat mempengaruhi pola pergerakan konsumen, baik dalam hal arah pergerakan, keputusan untuk mengeksplorasi produk atau area promosi yang tersedia, maupun durasi kunjungan pada area dengan signage tertentu di dalam toko. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh promotional signage terhadap pola pergerakan konsumen di toko ritel fesyen, dengan fokus pada dua brand lokal ABC dan XYZ, yang memiliki karakteristik dan strategi pemasaran yang berbeda. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk melihat apakah terdapat perbedaan yang signifikan terkait pengaruh signage terhadap pola pergerakan konsumen berdasarkan karakteristik desain toko dan segmentasi pasar dua brand fesyen yang berbeda, yakni ABC dan XYZ. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan campuran (mixed methods), yang menggabungkan pendekatan kuantitatif dan kualitatif. Pengumpulan data dilakukan melalui observasi langsung terhadap penggunaan promotional signage dan pola pergerakan konsumen di kedua toko ritel fesyen. Pengamatan dilakukan pada kurang lebih 40 orang pada masing-masing toko mulai dari kosumen masuk hingga keluar. Distribusi kuesioner juga dilakukan guna mengukur persepsi konsumen terhadap promotional signage, kuesioner disebarkan dengan target responden 40 orang pada masing-masing toko. Serta wawancara mendalam dengan 10 orang konsumen yang dipilih secara purposive berdasarkan responden yang sudah mengisi kuesioner sebelumnya. Pengambilan data dilakukan pada rentang waktu tertentu guna memastikan promotional signage yang diamati tidak mengalami perubahan. Data yang terkumpul kemudian dianalisis menggunakan statistik deskriptif dan uji non-parametric wilcoxon signed rank test untuk menguji hubungan antara variabel yang diteliti, sementara analisis kualitatif dilakukan dengan teknik pengkodean tematik untuk menggali persepsi dan pengalaman konsumen secara lebih mendalam. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promotional signage berperan signifikan dalam mempengaruhi pola pergerakan konsumen. Promotional signage yang ditempatkan pada lokasi strategis, seperti di area pintu masuk, persimpangan utama, dan dekat dengan produk yang sedang dipromosikan, memiliki potensi yang besar dalam menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi arah pergerakan mereka. Signage dengan pesan berupa kombinasi huruf dan angka dengan warna yang mencolok serta ukuran yang besar lebih mampu menarik perhatian dan mempengaruhi arah pergerakan konsumen. Selain itu, penelitian ini juga menemukan bahwa konsumen yang dikategorikan sangat terpengaruh oleh signage cenderung menunjukkan perilaku impulsif. Sementara konsumen yang berada dalam kategori terpengaruh oleh signage masih menunjukkan dua kemungkinan, yakni impulsif atau mempertimbangkan kebutuhan terlebih dahulu sebelum mengambil keputusan. Secara keseluruhan, penelitian ini memberikan kontribusi pada pengembangan pengetahuan dalam bidang desain ritel, khususnya dalam konteks visual merchandising dan perilaku konsumen di toko ritel fesyen. Temuan dari penelitian ini dapat menjadi acuan bagi peritel dalam merancang dan menempatkan promotional signage yang tidak hanya menarik perhatian, tetapi juga efektif dalam mengarahkan pergerakan konsumen serta meningkatkan pengalaman berbelanja mereka. Rekomendasi yang dapat diberikan adalah pentingnya mempertimbangkan elemen-elemen desain yang sesuai dengan karakteristik dan tata letak toko untuk mencapai tujuan pemasaran yang lebih efektif.