Perpustakaan Digital ITB

Instagram telah menjadi platform utama untuk promosi berbayar yang menargetkan mahasiswa Generasi Z di Indonesia. Namun, pengamatan awal menunjukkan bahwa calon peserta sering kali ragu untuk mendaftar perlombaan, yang utamanya disebabkan oleh kurangnya kejelasan informasi dibandingkan daya tarik visual. Meminjam dua dimensi utama dari Advertising Value Model milik Ducoffe—nilai informasi dan nilai hiburan—penelitian ini menganalisis bagaimana persepsi tingkat konten memengaruhi niat perilaku dalam konteks partisipasi dari kompetisi berbayar. Dengan pendekatan kuantitatif eksplanatori, data dikumpulkan dari 100 mahasiswa Generasi Z yang menggunakan Instagram melalui survei persepsi lintas-seksional dengan stimulus tunggal berdasarkan contoh poster lomba aktual. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai informasi dan nilai hiburan berpengaruh positif terhadap niat perilaku. Uji beda parameter menunjukkan tidak ada perbedaan yang signifikan secara statistik antara kedua pengaruh tersebut, yang menandakan bahwa kejelasan konten dan daya tarik visual berfungsi sebagai masukan evaluatif yang saling melengkapi. Temuan kualitatif eksploratif lebih lanjut menunjukkan bahwa faktor eksternal—seperti daya tarik hadiah, besaran hadiah, dan kejelasan informasi hadiah—berjalan berdampingan dengan persepsi tingkat iklan dalam membentuk keputusan peserta. Rekomendasi praktis, termasuk format carousel multi-slide dan strategi penempatan informasi hadiah, diajukan sebagai hipotesis uji lapangan untuk optimalisasi promosi. Kata kunci: Nilai Informasi, Nilai Hiburan, Niat Perilaku, Promosi Berbayar, Instagram