Perpustakaan Digital ITB

Dalam beberapa tahun terakhir, pertumbuhan e-commerce di Indonesia berkembang pesat dan secara signifikan mengubah perilaku belanja konsumen. Platform marketplace seperti Shopee, Tokopedia, dan TikTok Shop menjadi saluran utama karena menawarkan kemudahan akses, harga kompetitif, serta promosi yang menarik. Namun, ketergantungan merek terhadap marketplace juga menghadirkan tantangan baru—khususnya dalam menjaga nilai merek (brand equity) jangka panjang. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji dampak dari ketergantungan Elovi, sebuah merek tas gaya hidup lokal, terhadap marketplace, serta merumuskan strategi bisnis berbasis omnichannel untuk menjaga keberlanjutan merek dalam jangka panjang. Penelitian ini menggunakan pendekatan metode campuran (mixed methods), yang menggabungkan data kuantitatif dari 400 responden survei dan wawasan kualitatif dari 12 partisipan melalui wawancara mendalam, yang terbagi dalam tiga persona inti Elovi: Fashion Forward, Value Conscious, dan Quality Seeker. Penelitian ini menjawab dua pertanyaan utama: (1) Bagaimana persepsi konsumen terhadap nilai merek Elovi dalam konteks promosi yang terus-menerus di platform e-commerce? dan (2) Bagaimana strategi omnichannel dapat membantu Elovi menyeimbangkan ketergantungan pada marketplace dengan pembangunan merek jangka panjang dan profitabilitas yang berkelanjutan? Hasil penelitian menunjukkan bahwa keberadaan Elovi di marketplace tidak sertamerta merusak citra merek di mata konsumen. Sebaliknya, marketplace dinilai sebagai saluran fungsional yang unggul dalam hal kenyamanan transaksi, kemudahan pengembalian, serta ulasan dari sesama pembeli. Namun, nilai emosional dan diferensiasi merek tidak terbentuk di sana. Konsumen cenderung melihat marketplace sebagai tempat mencari harga terbaik, bukan sebagai platform untuk menjalin hubungan dengan merek. Sebaliknya, kanal milik merek seperti website resmi dan toko offline justru dinilai lebih mampu membangun koneksi emosional, meskipun belum optimal dalam menarik trafik karena minimnya insentif. Sebagai solusi, penelitian ini merekomendasikan pergeseran strategi dari pendekatan multi channel menuju strategi omnichannel yang terintegrasi. Enam pilar strategis disusun sebagai kerangka utama: integrasi data lintas kanal, penyelarasan pengalaman merek, sinkronisasi program loyalitas, reposisi marketplace sebagai saluran akuisisi, aktivasi offline berbasis pengalaman, serta pemetaan menyeluruh customer journey. Strategi ini dirancang untuk menciptakan pengalaman belanja yang menyatu dan konsisten, baik secara digital maupun fisik. Penelitian ini juga menawarkan sejumlah inisiatif konkret, termasuk strategi konten berdasarkan persona di tiap platform, diferensiasi produk berdasarkan kanal, peningkatan pengalaman unboxing, serta transformasi program loyalitas dari sistem berbasis transaksi menjadi pengalaman berbasis komunitas. Program seperti Elovi Learning Camp (ELC) dan aktivasi komunitas eksklusif dirancang untuk memperkuat keterikatan emosional dan membentuk komunitas brand advocates. Kesimpulan dari penelitian ini menegaskan bahwa meskipun dominasi marketplace menjadi realitas yang sulit dihindari dalam lanskap ritel digital Indonesia, pemilik merek tetap memiliki kendali dalam membentuk persepsi jangka panjang dan loyalitas pelanggan. Dengan menggabungkan fondasi omnichannel yang kuat dan pendekatan berbasis komunitas, Elovi berpeluang besar untuk naik kelas dari sekadar merek pilihan menjadi merek gaya hidup yang berarti bagi konsumennya.