Perpustakaan Digital ITB

Penggunaan moral framing dalam komunikasi semakin banyak dimanfaatkan oleh perusahaan untuk menunjukkan nilai-nilai etis dan menarik konsumen yang semakin sadar terhadap isu sosial. Meskipun demikian, bukti empiris mengenai apakah pesan atau bahasa yang bersifat moral benar-benar mempengaruhi willingness to pay (WTP) masih belum konsisten, terutama ketika mempertimbangkan peran psychological distance sebagai faktor moderasi. Untuk menjawab kesenjangan tersebut, penelitian ini menggunakan kerangka Moral Foundations Theory dan Construal Level Theory (CLT) untuk mengkaji hubungan antara moral framing, psychological distance, dan WTP. Penelitian ini menggunakan desain eksperimen 2x2 antar-subjek dengan merek air minum fiktif. Peserta secara acak ditempatkan pada kondisi yang memanipulasi moral framing dan social psychological distance. Hasil penelitian menunjukkan bahwa moral framing tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap WTP konsumen, dan social psychological distance juga tidak terbukti memoderasi hubungan tersebut secara signifikan. Meskipun manipulasi psychological distance berhasil dilakukan, model penelitian hanya mampu menjelaskan variasi yang sangat kecil pada WTP. Temuan ini mengindikasikan bahwa penggunaan moral framing saja belum cukup untuk mempengaruhi keputusan konsumen terkait harga dalam konteks produk yang diteliti. Analisis eksploratif juga menunjukkan bahwa faktor lain, seperti anchoring bias serta karakteristik produk yang bersifat utilitarian dan memiliki tingkat keterlibatan rendah, kemungkinan membatasi variasi WTP yang muncul. Penelitian ini memberikan kontribusi pada literatur mengenai komunikasi moral dengan menunjukkan bahwa pesan moral cenderung lebih efektif mempengaruhi keputusan ekonomi konsumen ketika memiliki relevansi personal yang kuat atau disampaikan oleh sumber atau tindakan yang kredibel, misalnya oleh moral rebel yang dikenal luas.