Perpustakaan Digital ITB

Tingginya minat masyarakat terhadap dompet digital mengakibatkan munculnya perusahaanperusahaan dompet digital baru, membuat persaingan antar penyedia dompet digital semakin ketat. Alhasil, tak heran jika “perang promosi” berupa diskon langsung, cashback, atau poin loyalitas pelanggan menjadi salah satu strategi umum yang menjadi daya tarik layanan ini. Namun, meskipun menarik, karena tidak adanya ikatan yang kuat antara merek dan pelanggan, persaingan berbasis promosi harga rentan terhadap perilaku peralihan pelanggan. Selain itu, ada beberapa kendala untuk membangun loyalitas dalam konteks dompet digital. Selain strategi "perang promosi", sebagian besar pengguna dompet digital adalah Milenial, yang dikenal memiliki loyalitas rendah, juga turut berkontribusi pada masalah loyalitas dompet digital. Bukti lapangan bahkan menunjukkan adanya kecenderungan pengguna e-wallet untuk menggunakan lebih dari satu layanan, membuat kemungkinan membentuk loyalitas tunggal dalam satu e-wallet cukup sulit, sedangkan membentuk loyalitas multi-merek menjadi lebih umum. Dengan meningkatnya popularitas dompet digital, masalah loyalitas multi-merek telah muncul sebagai topik penting yang harus dieksplorasi lebih lanjut. Namun, penelitian sebelumnya dan baru-baru ini terkait dompet digital belum mengeksplorasi loyalitas multi-merek. Di sisi lain, pembahasan loyalitas multi-merek belum dilakukan di dompet digital dan hanya dibahas di sektor tertentu seperti FMCG, Pariwisata, atau layanan telepon. Studi sebelumnya terkait loyalitas multi-merek memang membawa wawasan baru tentang masalah ini; namun demikian, temuan penelitian sebelumnya juga menggarisbawahi bahwa setiap temuan pada penelitian loyalitas multi-merek akan berbeda, tergantung pada sektor yang dibahas. Berdasarkan celah penelitian dan isu yang muncul saat ini, penelitian ini ingin mengungkap apakah pengguna e-wallet Milenial memiliki loyalitas multi-merek terhadap layanan e-wallet yang mereka gunakan dan faktor apa yang paling berpengaruh dalam penggunaan multi-merek. Dengan mengadaptasi teori S-O-R, penelitian ini mempertimbangkan beberapa faktor eksternal yang akan menjadi stimulus pengguna, yaitu Manfaat Finansial, Tekanan Sosial, Advokasi Merek dari Pengguna Lain, dan Eksternalitas Jaringan, yang akan memengaruhi sikap dan komitmen pengguna. Pada akhirnya, model penelitian ingin menguji perilaku pengguna akhir dalam loyalitas multi-merek. Penelitian ini memperoleh data melalui survei yang melibatkan 467 responden kemudian dianalisis menggunakan PLS-SEM. Setelah data yang diperoleh diolah, ditemukan bahwa semua stimulus memiliki hubungan positif dengan sikap dan komitmen pengguna. Secara rinci, tekanan sosial memiliki hubungan positif dengan komitmen afektif, manfaat finansial, dan eksternalitas jaringan memiliki hubungan positif dengan komitmen kalkulatif, sedangkan advokasi merek dari pengguna lain memiliki hubungan positif baik dengan komitmen kalkulatif maupun afektif pengguna. Namun, dalam respon perilaku pengguna berupa loyalitas multi-merek, penelitian ini mengungkapkan bagaimana komitmen kalkulatif menjadi satu-satunya keadaan internal pengguna yang memiliki hubungan positif. Sebaliknya, komitmen afektif dan sikap pengguna tidak memiliki hubungan positif dengan loyalitas multi-merek.