Perpustakaan Digital ITB

Penelitian ini mengkaji efektivitas program loyalitas Q-Bank (nama samaran) yang berada di Qatar dengan program loyalty mereka "Q-Rewards", dan dampaknya terhadap kinerja portofolio kartu kredit berdasarkan korelasi keterlibatan antara loyalitas dan profitabilitas nasabah, melalui segmentasi pelanggan berbasis data perilaku dan transaksinya. Qatar adalah salah satu negara terkaya di dunia, yang memiliki populasi relatif kecil sekitar 3 juta jiwa, namun memiliki hampir 20 terdaftar bank aktif, yang berdampak terhadap pasar perbankan yang jenuh dan sangat kompetitif. Sebagai salah satu bank di Qatar, Q-Bank memposisikan program loyalitas Q-Rewards sebagai strategi utama bersaing di pasar, dan telah melakukan investasi yang signifikan untuk meningkatkan loyalitas dan profitabilitas pelanggannya. Namun demikian, strategi tersebut mengakibatkan adanya peningkatan biaya atas program loyalitas yang diberikan, sehingga perlu untuk dilakukan penilaian apakah program loyalitas yang ada saat ini telah berkontribusi dengan baik terhadap perolehan pendapatan dari nasabah. Penelitian ini didasarkan pada data transaksi kartu kredit nasabah di Q-Bank, selama periode tahun 2023 sampai dengan 2024. Analisis dilakukan dengan menggunakan pengelompokan “K-Means” melalui perangkat lunak Tableu. Penelitian ini berhasil mengidentifikasi 5 (lima) klaster berdasarkan perilaku transaksi nasabah dan profitabilitasnya, dimana masing-masing cluster memiliki karakteristik unik dalam hal loyalitas nasabah, penggunaan kartu, pendapatan nasabah, usia, masa kerja, kebangsaan, penggunaan aplikasi digital dari bank, serta kontribusinya terhadap profitabilitas portofolio secara keseluruhan. Penelitian ini mengungkapkan bahwa Redeemer, pelanggan yang telah menukarkan poin loyalitas mereka terhadap Rewards, cenderung memiliki loyalitas yang lebih menguntungkan daripada Non-Redeemer, dengan perbedaan profitabilitas sekitar 1,2 hingga 2,4 kali lebih tinggi, secara rata-rata di semua klaster. Temuan ini membuktikan bahwa perilaku loyalitas nasabah setelah penukaran poin berkorelasi positif dengan profitabilitas. Oleh karena itu, "Perilaku Penukaran Poin" dapat berfungsi sebagai prediktor yang andal untuk mengetahui pelanggan-pelanggan yang memiliki tingkat profitabilitas yang tinggi, bukan hanya berdasarkan segmentasi statik dari pendapatan nasabah, maupun status tingkatan tertentu. Klaster 1, didominasi oleh nasabah warga lokal Qatar yang makmur, loyal, dan telah sangat lama menjadi nasabah bank. Klaster ini adalah yang paling menguntungkan dan memiliki loyalitas tertinggi. Klaster 2 didominasi oleh nasabah-nasabah dari ekspatriat Arab yang memiliki penghasilan menengah hingga tinggi. Klaster ini memiliki profitabilitas dan loyalitas yang moderat dengan pola penggunaan kartu kredit lebih berorientasi kuat untuk keperluan-kepeluan keluarga. Klaster 3 dan 4 memiliki beragam nasionalitas, yang didentifikasikan sebagai kelompok profesional pekerja berpenghasilan menengah, yang lebih bijak dalam penggunaan kartu kredit, serta dalam penukaran poin. Klaster 4 bahkan memiliki tingkat penukaran poin yang lebih efektif, yang lebih tinggi dibandingkan Klaster 3, termasuk tingkat profitabilitas nasabahnya. Klaster 5 saat ini memiliki performa profitabilitas terendah, yang dapat dilihat sebagai potensi bagi bank untuk meningkatkan profitabilitas nasabah-nasabah tersebut dengan mengajak secara aktif untuk mereka melakukan penukaran poin. Penelitian ini menyimpulkan bahwa segmentasi Q-Bank yang ada saat ini yang berbasiskan pendapatan nasabah tidak cukup memadai dalam memprediksi profitabilitas nasabah. Sebaliknya, indikator perilaku, seperti loyalitas, penggunaan kartu kredit, dan penggunaan digital banking, lebih menawarkan indikator profitabilitas yang lebih akurat. Program loyalitas yang umumnya dianggap sebagai Cost Center, dari hasil penelitian ini menunjukkan hasil yang berbeda yaitu nasabah loyal yang secara aktif menukarkan poin (Redeemer) adalah nasabah yang memiliki tingkat profitabilitas yang tinggi, serta memberikan pendapatan bagi bank. Penelitian ini juga menawarkan kerangka kerja yang praktis bagi Q-Bank untuk mengoptimalkan program loyalitasnya, dengan menerapkan strategi program yang lebih dipersonalisasi, sehingga memungkinkan bagi bank untuk mengelola biaya program loyalitasnya secara lebih baik, serta memperkuat posisi kompentensi QBank ditengah lingkungan perbankan Qatar yang dinamis.