Perpustakaan Digital ITB

TikTok Shop telah dengan cepat mentransformasi pemasaran FMCG di Indonesia dengan mengintegrasikan konten, perdagangan, dan komunitas dalam satu platform, menciptakan dinamika strategis yang berbeda, di mana konten viral, iklan berbayar, dan kemitraan afiliasi beroperasi berbeda dibandingkan kanal e-commerce tradisional. Penelitian ini mengeksplorasi bagaimana viral marketing, investasi digital marketing, dan affiliate marketing mempengaruhi kinerja produk FMCG di TikTok Shop Indonesia. Pendekatan kualitatif digunakan melalui wawancara semi-terstruktur dengan sepuluh profesional marketing dari perusahaan FMCG multinasional yang mengelola produk kecantikan, perawatan rumah tangga, dan ibu-bayi, dengan pengalaman platform 12–36 bulan atau lebih. Analisis tematik mengungkapkan bahwa ketiga strategi ini secara signifikan mempengaruhi pendapatan sebagai komponen yang saling bergantung. Affiliate marketing muncul sebagai pendorong utama, menyumbang 60–80% penjualan dibandingkan 30–40% pada platform tradisional. Viral marketing menghasilkan pendapatan melalui konten autentik yang terlokalisasi budaya dan beresonansi dengan konsumen Indonesia. Efektivitas investasi digital bergantung pada alokasi berbasis data dan optimisasi platform, dengan beberapa merek mengalihkan anggaran dari Instagram ke TikTok (perubahan proporsi 75%/25%). Konsep “Infinity Loop” muncul, menunjukkan bahwa dampak berkelanjutan membutuhkan koordinasi kontinyu, di mana konten viral menciptakan awareness, affiliate mengonversi penjualan, dan investasi memperkuat keduanya. Temuan ini menekankan bahwa merek FMCG perlu mengembangkan kapabilitas terintegrasi yang mengkoordinasikan konten, komunitas, dan perdagangan, bukan sekadar mengelola strategi secara terpisah. Kesuksesan memerlukan keahlian spesifik platform, portofolio affiliate yang terdiferensiasi (mega, micro, targeted, open plan), konten autentik budaya, serta mekanisme agile untuk memanfaatkan momen viral melalui aktivasi affiliate dan amplifikasi berbayar secara cepat.