Perpustakaan Digital ITB

Di era disrupsi digital, perusahaan telah banyak berinvestasi dalam media sosial untuk mempromosikan merek mereka dan membangun hubungan dengan customer, hal ini sesuai dengan fokus strategis PT Nutrifood Indonesia 2024 yang memanfaatkan pengaruh yang semakin meningkat karyawan di media sosial. Penelitian ini menggabungkan skala employee-based brand equity (EBE) konvensional dengan data publik Instagram untuk memeriksa hubungan antara EBE dan aktivitas media sosial karyawan. Studi ini bertujuan untuk menavigasi peran karyawan sebagai influencer di PT Nutrifood Indonesia dengan menilai brand consistent behavior (BCB), brand endorsement (BE), and brand allegiance (BA) melalui kuesioner dan penilaian kualitatif media sosial. Hasil kuantitatif dianalisis menggunakan PLS-SEM melalui perangkat lunak SmartPLS4, yang terdiri dari model reflektif dan formatif. Model reflektif menunjukkan bahwa semua variabel pengukuran EBE memiliki keandalan yang kuat, konsistensi internal, validitas diskriminatif dan validitas konvergen. Hasil model formatif menunjukkan hubungan positif linear antara variabel eksogen dan endogen. Analisis kualitatif dari 570 konten Instagram mengungkapkan bahwa skor tertinggi adalah di BCB, image content (53%, n=303) dan skor terendah adalah di BA, link branding (2%, n = 13). Secara keseluruhan, karyawan Nutrifood memiliki basis yang tinggi dari perilaku merek yang konsisten di media sosial, tetapi skor yang lebih rendah pada endorsement dan allegiance menunjukkan bahwa mereka tidak cukup secara eksplisit mendukung perusahaan atau merek dalam kegiatan atau profil mereka. Integrasi data kuantitatif dan kualitatif diproses melalui mixed-method sequential explanatory model dengan methodological triangulation yang menemukan bahwa EBE telah menunjukkan tingkat korelasi yang tinggi dengan aktivitas media sosial (R2 = 0,8341) dan pengalaman kerja (R 2 = 0, 8807). Karyawan yang menunjukkan EBE tinggi dapat berpotensi menjadi influencer karyawan. Hal ini karena EBE sejalan dengan nilai-nilai merek, sehingga karyawan dapat membangun otoritas dan keaslian. Matriks integratif EBE diusulkan untuk memvisualisasikan solusi bisnis, membandingkan skor EBE kualitatif dan kuantitatif. Karyawan yang skor tinggi pada kedua skor EBE adalah employee influencer yang kuat, sementara mereka yang skor lebih rendah membutuhkan pengembangan yang terkait dengan faktor eksogen signifikan tinggi (nilai P < 0,005), role clarity dan brand commitment. Matriks ini dapat membantu majikan untuk mengidentifikasi, memantau, mengendalikan, dan mengevaluasi sejauh mana aktivitas karyawan sejalan dengan brand value. Oleh karena itu, perusahaan harus secara teratur mengidentifikasi dan mengembangkan employee influencer yang potensial di antara karyawan mereka, karena memberdayakan frontline employee dapat menyebabkan peningkatan kepercayaan konsumen, loyalitas, dan keberhasilan penjualan. Penelitian ini memperkenalkan metode baru dari EBE yang dapat digunakan dan diadopsi untuk perusahaan lain di masa depan untuk menavigasi dan memanfaatkan peran karyawan mereka sebagai influencer di media sosial