Perpustakaan Digital ITB

Merek-merek mewah, yang dikenal dengan prestise, eksklusivitas, dan keahlian, kini mengadopsi strategi "masstige" dengan menawarkan produk berkualitas tinggi pada harga yang lebih terjangkau untuk memenuhi aspirasi konsumen kelas menengah. Penelitian ini mengkaji dampak co-branding antara merek mewah dan Disney terhadap persepsi kemewahan dan niat beli Generasi Z, dengan fokus pada dua strategi (masstige) yang berbeda: born-masstige dan luxury-masstige. Dengan menggunakan pendekatan kuantitatif, sampling non-probabilitas (400 responden), dan analisis data menggunakan PLS-SEM, studi ini mengungkapkan bahwa favorabilitas ekstensi (EF) secara signifikan meningkatkan niat beli, prestise merek, dan desirabilitas merek untuk kedua strategi tersebut. Secara khusus, EF yang lebih tinggi berdampak positif pada niat beli dan prestise merek untuk merek born-masstige, sejalan dengan preferensi Generasi Z terhadap produk yang mudah diakses namun aspiratif. Sebaliknya, merek luxury-masstige menunjukkan efek signifikan pada niat beli dan desirabilitas, meskipun dampaknya terhadap eksklusivitas merek kurang menonjol. Dengan menjembatani pemahaman tentang persepsi kemewahan Generasi Z, studi ini memperluas pengetahuan mengenai strategi co-branding dan sikap konsumen, menekankan dampak berbeda dari strategi co-branding terhadap prestise, desirabilitas, dan eksklusivitas merek. Temuan ini memberikan wawasan praktis bagi pemasar untuk meningkatkan strategi yang selaras dengan nilai merek dan beresonansi dengan audiens target, yang dapat meningkatkan niat beli dan memperbaiki posisi pasar.