Perpustakaan Digital ITB

Live streaming commerce merupakan salah satu fitur yang paling banyak digunakan pelaku UMKM pakaian dan pengguna commerce platform selama pandemi Covid- 19. Penggunaan live streaming sangat membantu UMKM karena mereka tetap bisa menjalankan usahanya dalam situasi pandemi. Namun, masalah yang selalu dirasakan penjual UMKM saat melakukan live streaming adalah masih terdapat banyak penonton yang tidak melanjutkan pembelian setelah mereka menonton live streaming. Fenomena ini menandakan ada yang salah atau kurang dari strategi live streaming yang dilakukan UMKM sehingga niat membeli penonton live streaming masih kurang. Salah satu metode yang bisa dilakukan untuk mengevaluasi konten live streaming adalah Facial Expression Recognition (FER). Namun, belum ada penelitian sebelumnya yang meneliti FER pada live streaming. Untuk mengisi kesenjangan tersebut, penelitian ini akan mencoba mencari tahu konten live streaming seperti apa yang disukai oleh penonton sehingga mampu meningkatkan niat pembelian di live streaming commerce UMKM pakaian di Indonesia. Pengembangan model penelitian ini terdiri dari penelitian terkait konten live streaming, emosi, dan niat membeli. Konten live streaming yang digunakan dalam penelitian ini adalah konten yang biasanya disediakan penjual, yaitu visualisasi, diskon, profesionalisme, interaktivitas, dan hiburan. Emosi yang diukur dalam penelitian ini adalah emosi positif, emosi negatif, dan netral yang diukur dari pengenalan ekspresi wajah yang ditunjukkan responden. Niat pembelian dalam penelitian ini diukur menggunakan kuesioner. Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian kuantitatif dengan teknik pengumpulan data menggunakan purposive sampling. Studi pendahuluan dalam penelitian ini dilakukan dengan wawancara kepada 4 responden untuk mengetahui bentuk-bentuk konten live streaming dari setiap variabel. Selanjutnya metode kuantitatif yang digunakan dalam penelitian ini terbagi menjadi dua, yaitu desain eksperimen kepada 32 responden untuk mengetahui emosi responden saat menonton konten live streaming yang telah dirancang berdasarkan hasil wawancara dan dilanjutkan dengan analisis regresi logistik. Desain eksperimen penelitian ini menggunakan analisis facial expression recognition dengan bantuan perangkat lunak FaceReader 9.0 yang dikembangkan oleh Noldus. Analisis pengolahan data dalam penelitian ini terdiri dari beberapa analisis. Pertama, analisis deskriptif untuk mengetahui profil responden dalam penelitian ini serta analisis deskriptif terkait emosi yang mendominasi di live streaming. Kedua, uji beda non-parametrik yang terdiri dari uji Kruskall Wallis dan uji Friedman. Uji Kruskall Wallis untuk mengetahui perbedaan setiap sub kategori terhadap emosi yang diekspresikan. Uji Friedman untuk mengetahui pengaruh pemberian video stimulus terhadap niat pembelian. Pengujian terakhir adalah analisis regresi logistik untuk mengetahui pengaruh emosi terhadap niat pembelian. Hasil penelitian ini menemukan bahwa emosi netral merupakan satu-satunya emosi yang paling mendominasi pada setiap video yang terdapat dalam penelitian ini. Hal ini mengindikasikan bahwa pemberian kombinasi video stimulus konten live streaming yang berbeda-beda tidak mampu memengaruhi emosi yang diekspresikan oleh penontonnya. Lebih lanjut, emosi netral yang mendominasi pada setiap video tidak mampu mempengaruhi niat membeli penonton live streaming. Berdasarkan hasil pengolahan data perbedaan kombinasi konten setiap video terhadap niat membeli, ditemukan bahwa terdapat perbedaan signifikan niat membeli pada setiap video. Artinya pemberian kombinasi konten live streaming yang berbeda-beda pada setiap video berpengaruh terhadap niat membeli. Lebih lanjut, penelitian ini menemukan bahwa kombinasi konten video live streaming yang terdapat pada video 3, merupakan kombinasi konten dengan peningkatan niat membeli tertinggi. Adapun konten yang terdapat dalam video 3 adalah visualisasi mencoba pakaian namun tidak memberikan zoom pakaian, dengan diskon minimal 25%.