Perpustakaan Digital ITB

Meningkatnya perhatian terhadap isu lingkungan telah menggerakkan konsumen untuk mencari produk yang lebih berkelanjutan. Dalam beberapa tahun terakhir, produk ramah lingkungan seperti makanan organik, alat elektronik, dan produk perawatan pribadi telah mendapatkan perhatian di pasar. Khususnya pasar produk perawatan pribadi yang telah mengalami pertumbuhan pesat sebesar 60% selama satu dekade terakhir. Perawatan kulit menjadi kategori terbesar yang mencakup 39% dari pasar global. Di Indonesia, sekitar 50% konsumen telah mengadopsi gaya hidup ramah lingkungan, dan sekitar 30% di antaranya bersedia membayar hingga 10% lebih mahal untuk produk yang memenuhi kriteria lingkungan. Meskipun demikian, pemasaran produk ramah lingkungan masih menghadapi beberapa tantangan yang perlu diatasi. Tantangan tersebut termasuk minimnya informasi yang akurat tentang produk, harga yang cenderung lebih tinggi dibandingkan dengan produk konvensional, dan rendahnya tingkat kepercayaan konsumen terhadap klaim ramah lingkungan. Meskipun demikian, situasi ini menciptakan peluang yang menarik bagi pelaku bisnis untuk memasarkan produk perawatan pribadi ramah lingkungan. Penelitian ini berfokus pada komponen dalam iklan ramah lingkungan, yakni manfaat produk, aspek harga, dan penggunaan eco-label. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara atensi visual iklan ramah lingkungan dengan minat beli konsumen. Selain itu, penelitian ini juga menguji peran mediasi dari kepercayaan dan emosi yang dirasakan dalam hubungan antara iklan dan minat beli. Objek penelitian ini adalah iklan produk perawatan pribadi ramah lingkungan, dengan fokus pada sabun. Pemilihan sabun sebagai objek penelitian dipertimbangkan karena sabun adalah produk yang bersifat netral, digunakan oleh laki-laki dan perempuan, serta merupakan produk yang digunakan secara rutin dalam kehidupan sehari-hari. Penelitian ini melibatkan 43 partisipan yang akan diperlihatkan delapan variasi iklan sebagai stimulus. Untuk mengumpulkan data, eye-tracker digunakan untuk melacak pergerakan mata dan muse headband digunakan untuk mengukur aktivitas gelombang otak saat partisipan melihat iklan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa atensi visual iklan ramah lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan kepercayaan dan emosi yang dirasakan oleh konsumen. Kepercayaan dan emosi berperan sebagai mediator dalam hubungan antara iklan dan minat beli terhadap produk perawatan pribadi ramah lingkungan. Terdapat perbedaan signifikan dalam dampak iklan tergantung pada jenis manfaat yang disajikan (manfaat lingkungan atau manfaat personal), serta informasi harga produk (ketersediaan dan ketiadaan) juga memberikan dampak yang signifikan. Namun, variasi dalam tampilan eco-label (logo atau teks) tidak terbukti memberikan perbedaan yang signifikan. Hasil penelitian ini juga menunjukkan temuan menarik, yaitu partisipan cenderung memiliki kepercayaan tinggi terhadap iklan yang menonjolkan manfaat lingkungan, namun ketika sampai pada minat beli, partisipan cenderung menyukai iklan yang menekankan manfaat personal. Selain itu, informasi mengenai harga produk dalam iklan dan keberadaan eco-label dalam bentuk logo lebih disukai oleh partisipan. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan panduan bagi perusahaan dan pelaku bisnis dalam merancang iklan yang efektif untuk produk perawatan pribadi ramah lingkungan. Dengan demikian, penelitian ini memiliki potensi untuk meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk-produk yang berkontribusi pada keberlanjutan lingkungan.