Perpustakaan Digital ITB

Jumlah praktik pemasaran hijau yang digunakan dalam sebuah perusahaan terus meningkat, terutama di industri fesyen, termasuk Zara. Pemasaran hijau adalah pendekatan pemasaran yang tidak hanya berfokus pada kebutuhan dan keinginan pelanggan tetapi juga pada perlindungan lingkungan. Sebagai merek fast fashion, Zara terus meningkatkan praktik bisnis dan lebih peduli terhadap keberlanjutan dalam gerakan Join Life. Pada tahun 2020, Zara memulai kolaborasi inovasi dengan berbagai macam startup yang berfokus pada keberlanjutan yang menghasilkan peningkatan kesadaran dari pelanggan. Namun, beberapa pelanggan skeptis tentang gerakan keberlanjutan Zara sebagai greenwashing. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menilai apakah gerakan keberlanjutan Join Life dari Zara dapat mempengaruhi kepercayaan merek dan loyalitas merek dengan menilai greenwash, citra merek, komitmen merek, dan kepuasan merek. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif menggunakan purposive sampling dengan menyebarkan survei kepada 306 responden di Indonesia yang merupakan konsumen Zara dan mengetahui Zara Join Life. Data yang terkumpul dianalisis dengan menggunakan statistik deskriptif dan PLS-SEM. Penelitian ini menemukan bahwa gerakan Join Life dari Zara memiliki dampak positif terhadap kepercayaan merek dan loyalitas merek. Studi ini menemukan bahwa greenwash tidak memiliki dampak negatif citra merek. Namun, kepercayaan merek memiliki pengaruh positif terhadap green brand loyalitas. Temuan penelitian mengusulkan wawasan pemasaran bagi pemasar di industri ritel semakin meningkat kepercayaan merek dan loyalitas merek berdasarkan pemasaran hijau.