Perpustakaan Digital ITB

Transaksi e-commerce di Indonesia pada tahun 2019 dikuasai oleh perangkat mobile (mobile commerce) dengan persentase sebesar 69% dan 31% lainnya diakses melalui website dari browser (J.P. Morgan, 2020). Meluasnya lingkungan e-commerce menyebabkan perlunya ada perubahan sudut pandang dari retail online melalui satu jenis kanal ke retail online melalui beberapa kanal yang berbeda. Penting bagi penyedia layanan untuk mengetahui apa yang membedakan pengguna ketika berbelanja di e-commerce, terutama ketika kanal e-commerce tersebut tersedia dalam berbagai perangkat, seperti perangkat PC/laptop dan perangkat mobile. Berdasarkan beberapa penelitian terdahulu, perbedaan karakteristik e-commerce pada perangkat PC/laptop dan perangkat mobile terdiri dari kualitas informasi, keamanan data, tampilan visual dan fleksibilitas. Berdasarkan beberapa penelitian lainnya ditemukan bahwa pengguna perangkat mobile cenderung memiliki perilaku yang berfokus pada penyelesaian tugas, sementara pengguna perangkat PC cenderung memiliki perilaku yang lebih eksploratif. Hal ini menunjukkan perilaku pengguna ketika berbelanja melalui perangkat-perangkat tersebut dapat diasosiasikan dengan motivasi utilitarian (pengerjaan tugas) dan hedonik (eksploratif). Penelitian mengenai penerimaan pengguna terhadap e-commerce yang melibatkan motivasi utilitarian dan hedonik telah diuji oleh beberapa peneliti, namun belum ada penelitian yang membahas mengenai pengaruh motivasi ini terhadap penerimaan pengguna yang melakukan kegiatan belanja dengan perbandingan perangkat PC/desktop dan perangkat mobile. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh motivasi utilitarian dan hedonik serta perbedaan tipe perangkat terhadap niat pembelian melalui e-commerce di Indonesia. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei yang dilakukan secara online kepada 204 responden yang sering berbelanja melalui e-commerce. Hasil penelitian diolah dengan metode PLS-SEM serta analisis multigrup untuk melihat perbedaan diantara kedua grup. Grup pertama yaitu pengguna PC/desktop-website yang disebut sebagai e-commerce tradisional dan grup kedua yaitu pengguna perangkat mobile-mobile app yang disebut dengan mobile commerce. Berdasarkan hasil penelitian ditemukan bahwa motivasi hedonik berpengaruh secara positif terhadap niat pembelian, sementara motivasi utilitarian tidak berpengaruh terhadap niat pembelian. Variabel kualitas informasi, tampilan visual dan ubiquity terbukti berpengaruh secara positif terhadap motivasi utilitarian dan motivasi hedonik. Pengaruh kualitas informasi pada motivasi utilitarian ditemukan berbeda antara grup e-commerce tradisional dengan grup mobile commerce, dimana pengaruhnya lebih besar pada grup mobile commerce. Selain itu pengaruh ubiquity terhadap motivasi utilitarian ditemukan berbeda antara grup e-commerce tradisional dengan grup mobile commerce, dimana pengaruhnya signifikan hanya pada e-commerce tradisional. Sementara itu tidak ditemukan perbedaan pengaruh motivasi utilitarian dan hedonik terhadap niat pembelian pada tipe perangkat yang berbeda.