Perpustakaan Digital ITB

Kondisi lingkungan yang semakin memprihatinkan merupakan salah satu faktor yang memicu terjadinya tren pemasaran hijau dan implikasinya pada pertanian organik. Peningkatan tren tersebut tentunya harus diimbangi dengan pemahaman terhadap minat beli konsumen untuk produk organik agar pemasar dapat mengetahui preferensi konsumen dan faktor-faktor yang memengaruhi niat beli produk hijau sehingga terbentuk pemasaran yang tepat sasaran. Analisis perilaku dan motivasi konsumen dalam melakukan pembelian produk sayuran organik dilakukan dengan menggunakan Theory of Planned Behavior (TPB) yang terdiri dari aspek penentu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan dalam konsumsi sayuran organik; menganalisis pengaruh sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan dalam perilaku pembelian hijau produk sayuran organik oleh konsumen di Jawa Barat; serta menentukan strategi pemasaran produk sayuran organik yang tepat untuk konsumen di Jawa Barat. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 150 responden. Data dikumpulkan melalui kuisioner dan diolah menggunakan software SPSS dengan uji hipotesis Path Analysis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap, yang menunjukkan persepsi kosumen; norma subjektif, yakni keinginan ataupun persepsi positif konsumen terhadap pembelian sayuran organik yang tebentuk dari orang-orang disekitarnya; serta kontrol perilaku yang dirasakan, yang merupakan kemudahan yang dirasakan oleh konsumen dalam melakukan pembelian sayuran organik, memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumsi sayuran organik serta perilaku pembelian sayuran organik baik secara langsung maupun melalui mediasi niat beli sayuran hijau. Implementasi strategi pemasaran sayuran organik, khususnya bagi konsumen Jawa Barat, mengacu pada 4 aspek bauran pemasaran, diantaranya adalah melakukan quality control produk agar kualitas produk tetap dalam kondisi baik, mengemas produk dengan kemasan ramah lingkungan, menentukan harga yang paling optimal dan sesuai dengan kualitas produk dan target pasar, menyediakan jasa kirim produk dan pembelian secara online, serta melakukan promosi melalui penekanan informasi terkait dampak positif mengonsumsi sayuran baik bagi kesehatan, lingkungan, maupun orang-orang sekitar.