Perpustakaan Digital ITB

Di masa pandemi Covid-19, jumlah penonton drama Korea di Indonesia meningkat secara signifikan. Drama Korea memiliki banyak adegan yang menunjukkan penggunaan penempatan produk, salah satunya dilakukan oleh Kopiko dari PT Mayora Indah Tbk. Kopiko dinyatakan sebagai brand Indonesia pertama yang tampil dalam drama Korea “Vincenzo”, “Mine”, dan “Hometown Cha Cha Cha” dengan menggunakan penempatan produk. Penempatan produk yang dianggap efektif dalam meningkatkan niat beli audiens dan mengatasi perilaku zipping/zapping juga memiliki kelemahan, keterbatasan daya tarik penjelasan, tidak ada jaminan dapat meningkatkan kesadaran audiens terhadap produk, kurangnya kontrol yang dapat mengarah pada konteks negatif. Oleh karena itu, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji bagaimana product placement mempengaruhi niat beli penonton pada “Kopiko” yang ditampilkan dalam penempatan produk drama Korea. Pengumpulan data menggunakan pendekatan kuantitatif dan metode survei dengan kuesioner online yang dibagikan kepada 320 penonton drama Korea di Indonesia, kemudian dianalisis menggunakan Partial Least Squares - Structural Equation Modeling untuk mengetahui korelasi antar variabel. Variabel-variabel tersebut terdiri dari Karakteristik Penempatan Produk (Penempatan Menonjol, Koneksi Plot, Karakter Utama yang Digemari, dan Keakraban Merek), Kesadaran Merek, Citra Merek, Sikap Konsumen Terhadap Merek yang Ditempatkan, dan Niat Membeli. Berdasarkan temuan penelitian ini, Karakter Utama yang Digemari dan Keakraban Merek berpengaruh signifikan terhadap Kesadaran Merek yang mengarah pada Citra Merek yang positif. Citra Merek secara keseluruhan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Sikap Konsumen yang pada akhirnya mempengaruhi Niat Beli konsumen. Selain itu, Karakter Utama yang Digemari dan Kesadaran Merek juga ditemukan berpengaruh signifikan terhadap Sikap Konsumen, Keakraban Merek berpengaruh signifikan terhadap Citra Merek dan juga Kesadaran Merek terhadap Niat Beli. Kesimpulannya, Kopiko memerlukan strategi tindak lanjut untuk meningkatkan kesadaran penonton terhadap produk Kopiko dalam drama yang akan mengarah pada niat beli yang lebih tinggi, karena adanya aturan penyiaran Korea yang tidak memungkinkan adegan penempatan produk mempengaruhi Niat Beli penonton secara langsung. Temuan studi ini akan membantu pemasar merek, khususnya merek Indonesia dalam membangun pemahaman mendalam tentang bagaimana penempatan produk dapat meningkatkan Niat Beli audiens dengan meningkatkan Kesadaran Merek, Citra Merek, dan Sikap Konsumen. Informasi ini kemudian dapat digunakan oleh sektor periklanan untuk mengembangkan strategi penempatan produk untuk meningkatkan niat beli. Kata Kunci: Drama Korea, Penempatan Produk, Niat Beli, PLS-SEM, Survei Online