Perpustakaan Digital ITB

Wabah COVID-19 yang berkembang pesat menyebabkan kebiasaan manusia bergeser ke arah yang tidak terduga, dengan beberapa aspek kebiasaan tidak dapat diubah. Pergeseran kebiasaan ini membuat konsumen lebih aktif mempertimbangkan kembali merek fesyen tempat mereka membeli barang dan jasa sejak wabah dimulai. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor yang mendorong terjadinya pergeseran kebiasaan konsumen dari merek fesyen global ke merek fesyen lokal. Penelitian ini menggunakan metode survei berupa kuisioner yang disebarkan melalui Google Forms kepada 421 responden yang telah membeli fashion brand global dan lokal selama masa COVID-19 dengan domisili di Pulau Jawa. Penelitian ini diperoleh dari pengolahan data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Hasilnya, temuan yang dapat ditarik dari penelitian ini adalah kebiasaan pembelian online baru mempengaruhi sifat preferensi merek yang mempengaruhi pelanggan melakukan pergeseran merek dari merek fashion global ke lokal melalui keterlibatan merek online, interaktivitas merek online, pengalaman merek online dan kepuasan merek online dilihat dari kesesuaian konsep diri pelanggan serta kesesuaian citra merek. Temuan ini berkontribusi untuk mendukung merek lokal dengan memberikan wawasan tentang cara mengelola merek mereka untuk menarik pelanggan agar membeli merek lokal di masa depan secara efektif. Kata kunci: Citra Merek, Kesesuaian Citra Merek, Kesesuaian Konsep Diri, Pembelian Kembali Merek, Kebiasaan Pembelian Online Baru, Pengalaman Merek, Kepuasan Merek, Interaktivitas Merek, Keterlibatan Merek, Preferensi Merek.