Perpustakaan Digital ITB

Di saat lingkungan telah menjadi sebuah isu penting di seluruh dunia, perilaku konsumen secara signifikan berubah dan menyesuaikan untuk menjadi lebih berkelanjutan. Ketertarikan terhadap lingkungan ini mengarah pada peluang bisnis akan produk hijau atau produk ramah lingkungan. Perusahaan mulai memproduksi produk hijau sebagai cara untuk tetap menjadi kompetitif di pasar. Dengan jumlah produk hijau yang meningkat, ada skeptisisme bahwa perusahaan mulai menyajikan informasi yang menyesatkan dan keliru tentang produk hijau mereka hanya untuk meningkatkan keuntungan atau reputasi. Hal ini mengkhawatirkan untuk perusahaan karena dianggap dapat merusak niat beli konsumen akan produk hijau. Selain itu, niat beli produk hijau di kalangan konsumen muda dirasa sangat penting karena merekalah yang lebih cenderung mewakili konsumen untuk produk ramah lingkungan. Menggunakan teori ABC dengan peran mediasi pengetahuan lingkungan dan kepedulian lingkungan, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh skeptisisme ramah lingkungan terhadap niat beli produk ramah lingkungan pada konsumen muda. Penelitian dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif kepada 403 responden generasi Z dan dianalisis menggunakan metode Partial Least Square (PLS) - SEM. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa skeptisisme ramah lingkungan secara tidak langsung memberi pengaruh negatif terhadap pembelian produk ramah lingkungan, dengan pengetahuan lingkungan dan kepedulian lingkungan sepenuhnya memediasi hubungan antara skeptisisme dan niat pembelian produk ramah lingkungan. Temuan ini dapat berguna bagi perusahaan untuk memahami perilaku pembelian produk ramah lingkungan di kalangan generasi muda dan untuk lebih mengembangkan strategi pemasaran perusahaan.