Green marketing merupakan salah satu upaya yang dilakukan oleh suatu pelaku usaha dengan
tujuan untuk menyediakan produk yang ramah lingkungan bagi konsumen targetnya, salah
satunya bagi perusahaan skincare. Salah satu brand yang menggunakan konsep peduli
lingkungan adalah Love Beauty and Planet. Love Beauty and Planet memiliki beragam inovasi
yang dilakukan dengan tujuan untuk memberikan manfaat kepada konsumen dan khususnya
juga kepada lingkungan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh
antara green marketing dan perceived innovation terhadap loyalitas konsumen dan keamanan
lingkungan serta mengetahui efektivitas dari variabel loyalitas konsumen dalam memediasi
variabel green marketing dan perceived innovation terhadap keamanan lingkungan. Metode
yang digunakan untuk menganalisis pengaruh dari variabel independent (green marketing dan
perceived innovation), variabel intervening (loyalitas konsumen) dan variabel dependent
(keamanan lingkungan) menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan software
AMOS versi 26.0. Hasil uji hipotesis dari SEM digunakan untuk membandingkan hipotesis
awal dengan nilai hipotesis hasil pengujian. Kemudian nilai dari standardize direct effect dan
standardize indirect effect dapat menentukan efektivitas dari varibel loyalitas konsumen dalam
memediasi variabel green marketing dan perceived innovation. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa variabel green marketing berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dan keamanan
lingkungan. Hal ini terjadi karena upaya green marketing dan inovasi yang dilakukan oleh
perusahaan seperti produk yang terbuat dari bahan-bahan alami, kemasan yang dapat didaur
ulang dan teknologi cepat bilas pada kondisioner yang dapat meningkatkan manfaat bagi
konsumen dan lingkungan, dikategorikan baik (70,37%) dan sangat baik (14,07%) berdasarkan
persepsi konsumen. Variabel perceived innovation mempengaruhi keamanan lingkungan
melalui loyalitas konsumen. Artinya, inovasi produk yang dirasakan oleh konsumen
menyebabkan konsumen menjadi loyal dan pada akhirnya mempengaruhi keamanan
lingkungan.