Perpustakaan Digital ITB

Mengikuti era strategi ritel digital, gamifikasi telah menjadi teknik pemasaran layanan penting yang digunakan oleh perusahaan e-commerce. Penelitian telah menunjukkan bahwa pemasaran gamifikasi meningkatkan kepuasan pelanggan melalui penggunaan fitur gamifikasi sebagai bagian dari mekanisme gamifikasi yang kemudian berkontribusi pada peningkatan ekuitas merek. Dampak ini dapat dipenuhi dengan memuaskan kebutuhan motivasi intrinsik pengguna untuk menghasilkan kesenangan dalam aktivitas gamifikasi. Namun konsekuensi negatif dari gamifikasi pemasaran dapat terjadi, salah satunya adalah fenomena kebosanan yang berujung pada terhambatnya ekuitas merek. Peneliti sebelumnya menemukan bahwa kepuasan motivasi intrinsik dalam Self-Determination Theory, terdiri dari otonomi; kompetensi; dan kebutuhan keterkaitan sosial, secara negatif mempengaruhi kebosanan. Oleh karena itu, kebosanan pengguna sebenarnya dapat dicegah dengan menjaga kepuasan kebutuhan motivasi intrinsik pengguna. Sayangnya, belum ada penelitian lebih lanjut tentang kebosanan pengguna terkait dengan kepuasan kebutuhan motivasi intrinsik dalam aktivitas gamifikasi pemasaran. Oleh karena itu, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji hubungan antara fitur gamifikasi, kepuasan kebutuhan intrinsik, dan kebosanan pengguna pada bisnis e-commerce 399 responden di seluruh Indonesia. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner online dengan 7 item skala Likert kepada orang-orang yang pernah bermain Shopee Tanam, diperoleh melalui teknik judgemental sampling, untuk melakukan selfreport. Selanjutnya data dianalisis menggunakan SmartPLS dengan model SEM untuk menguji hubungan antar variabel laten. Hasil penelitian menunjukkan bahwa fitur gamifikasi terkait imersi berhubungan positif dengan kepuasan kebutuhan otonomi. Fitur gamifikasi yang terkait dengan pencapaian memiliki hubungan positif yang signifikan dengan kepuasan kebutuhan kompetensi. Fitur gamifikasi terkait sosial secara positif memengaruhi kepuasan kebutuhan keterkaitan sosial. Ini juga memiliki pengaruh negatif langsung terhadap Kebosanan tanpa efek mediasi dari kepuasan kebutuhan keterkaitan. Kebosanan berhubungan negatif dengan kepuasan ketiga kebutuhan psikologis. Namun, kebutuhan otonomi dan keterkaitan memiliki pengaruh yang kecil terhadap kebosanan, sedangkan hanya kebutuhan kompetensi yang berpengaruh negatif terhadap kebosanan. Sebagai kesimpulan, interaksi gamifikasi memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan kebutuhan motivasi intrinsik, sedangkan kepuasan kebutuhan kompetensi motivasi intrinsik telah terbukti memiliki pengaruh negatif terhadap kebosanan pengguna. Oleh karena itu, pengembang gamifikasi harus memperhatikan fitur gamifikasi yang berhubungan dengan pencapaian dan sosial sebagai variabel yang mempengaruhi kebosanan pengguna. Meskipun fitur gamifikasi terkait imersi tidak berkontribusi pada pencegahan kebosanan, ini meningkatkan kepuasan kebutuhan otonomi pengguna sebagai bagian dari motivasi intrinsik.