Perpustakaan Digital ITB

Perkembangan teknologi telah menciptakan sebuah transformasi dari perilaku pasar tradisional menjadi model konsumsi kolaboratif. Konsep konsumsi kolaboratif telah meluas dalam beberapa tahun terakhir karena beberapa perusahaan terkenal seperti Airbnb, Grab, dan eBay menggunakan bisnis seperti ini agar tetap untung dan berkelanjutan di tengah cepatnya perubahan era digital saat ini. Namun, kehadiran Airbnb di Indonesia sebagai salah satu platform konsumsi kolaboratif bertindak sebagai pesaing kuat bagi industri perhotelan yang mengarah pada penurunan tingkat hunian hotel karena orang lebih senang menggunakan Airbnb dibandingkan dengan hotel. Keputusan orang-orang untuk beralih dari hotel ke Airbnb tentu saja didasarkan pada beberapa motivasi dan hambatan yang menginspirasi mereka untuk lebih memilih Airbnb. Penelitian ini mengeksplorasi beberapa faktor motivasi dan hambatan seperti nilai harga, keaslian, kebaruan, kesenangan, interaksi sosial, manfaat rumah, resiko yang dirasakan, ketidakpercayaan, dan ketidakamanan yang diadaptasi dari jurnal terkait dan dikombinasikan dengan teori perilaku terencana (TPB). Riset ini menggunakan metode PLS-SEM untuk menganalisis hubungan antara faktor, sikap konsumen tentang pembelian kembali Airbnb, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsikan, dan niat pembelian kembali. Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa faktor-faktor penghambat tidak memengaruhi niat konsumen untuk membeli kembali Airbnb. Sementara faktor motivasi seperti nilai harga, kebaruan, dan kesenangan secara signifikan memengaruhi niat konsumen untuk membeli kembali Airbnb. Analisis ini diharapkan dapat memberikan hasil yang dapat dipertimbangkan bagi bisnis dan pemasar untuk memengaruhi niat pelanggan untuk membeli kembali platform konsumsi kolaboratif serta program pemasaran yang dapat membantu pemasar hotel untuk bersaing dengan Airbnb.