Perpustakaan Digital ITB

The BMW Avenue adalah perusahaan yang bergerak di bidang jual-beli mobil bekas khusus merek BMW. The BMW Avenue mengandalkan media sosial Instagram sebagai satu-satunya saluran pemasaran dan promosi bagi perusahaan. The BMW Avenue berhasil mengalami kenaikan jumlah pengikut Instagram yang pesat namun tidak diiringi dengan naiknya laju penjualan mobil. Untuk itu perlu diidentifikasi faktor pada pemasaran media sosial apa yang berpengaruh terhadap intensi membeli sehingga kemudian dapat dirancang strategi komunikasi yang dapat meningkatkan intensi membeli. Model yang digunakan dalam penelitian ini dibangun berdasarkan model dual meditation hypothesis (DMH) dari penelitian mediation of attitude towards the advertising oleh MacKenzie dkk. (1986), dengan faktor penelitian mengacu kepada penelitian mengenai pemasaran di media sosial (Hutter, 2013) dan iklan pada situs web (Shaouf dkk., 2016). Faktor yang digunakan dalam penelitian ini adalah ads visual design (AVD), gangguan (ANY), brand page commitment (BPC), brand awareness (BA), word-of-mouth (WOM), dan purchase intention (PI). Pengujian model dilakukan dengan metode confirmatory factor analysis (CFA) dan structural equation modeling (SEM). Responden penelitian adalah pengikut akun Instagram @thebmwavenue. Berdasarkan hasil pengolahan data didapatkan bahwa faktor yang mempengaruhi PI secara langsung adalah faktor BA, di mana BA dipengaruhi oleh faktor ANY dan BPC. Faktor ANY dan BPC dipengaruhi oleh AVD. Strategi komunikasi dirancang berdasarkan hubungan kausalitas, target audiens, tujuan komunikasi, dan variabel kovariat. Strategi komunikasi yang dirancang berupa usulan perbaikan seputar konten yang sebaiknya dibagikan melalui akun Instagram, seperti konsistensi kualitas foto, deskripsi foto yang persuasif, memberikan konten foto atau video yang informatif bagi pengikut akun, dan lain sebagainya.