Perpustakaan Digital ITB

Sebagai jejaring sosial yang didominasi oleh pengguna wanita, Instagram juga kini dimanfaatkan untuk keperluan komersial, terutama di industri fashion. Fashion adalah komoditas di Instagram yang paling mendominasi pasar dengan mencakup 52.5% dari produk-produk yang di jual di Instagram. Maka dari itu, persaingan di industri fashion menjadi semakin ketat dan tak dapat dihindari. Pengikut di Instagram dianggap telah menjadi salah satu kriteria dalam mengukur kesuksesan suatu merk. Akan tetapi, bila kebanyakan pengikut suatu brand adalah akun yang tidak didapatkan secara organik dan malah didapatkan dengan cara yang artifisial, jumlah pengikut suatu merk tersebut hanya akan menjadi sekedar angka dan tidak bermakna. Oleh karena itu, sangat penting untuk sebuah merk untuk mempunyai customer pool yang aktif dengan memiliki pengikut yang mengikuti suatu merk di jejaring sosial secara sukarela karena pengikut yang aktif adalah kunci dari kelangsungan hidup suatu merk di jejaring sosial. Riset ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi wanita untuk mengikuti suatu merk fashion di Instagram secara sukarela, mengetahui variabelvariabel apa saja yang secara signifikan membedakan antara pengguna yang memiliki niat tinggi, sedang, atau rendah dalam mengikuti merk fashion di Instagram, serta untuk mengetahui channel yang paling sering menggerakan pengguna wanita ke suatu merk fashion di Instagram. Wawancara kelompok dengan 7 wanita pengguna Instagram dan wawancara terstruktur dengan 7 merk fashion serta 1 agensi pemasaran digital dilakukan untuk melengkapi hasil kuesioner dari 408 responden. Analisis deskriptif, regresi multi linear, dan analisis diskriminan digunakan sebagai alat untuk menganalisis data. Hasil dari riset ini menemukan bahwa “Hiburan”, “Visual”, “Investigasi”, dan “Bukti Sosial” adalah faktor-faktor yang secara signifikan mempengaruhi wanita untuk megikuti merk fashion di Instagram. Frekuensi paparan user terhadap merk fashion juga mempengaruhi niat pengguna wanita untuk mengikuti merk fashion di Instagram. Endorsement oleh figur publik merupakan channel yang paling banyak menggerakan wanita untuk mengikuti merk fashion di Instagram. Laman profil yang direkomendasikan Instagram, daftar akun yang diikuti figur publik, explore page, pasar kreatif, dan rekomendasi teman adalah channel yang lebih efektif dalam menyaring pengguna Instagram yang memiliki niat mengikuti merk fashion di Instagram lebih tinggi. “Hiburan”, “Visual”, “Investigasi”, dan “Bukti Sosial” merupakan variabel diskriminator yang secara signifikan membedakan antara pengguna yang memiliki niat tinggi, sedang, atau rendah dalam mengikuti merk fashion di Instagram.